Guilherme Hummel – Coordenador Científico da Hospitalar Hub | Saúde Business 07/10/2022
A ByteDance, empresa chinesa controladora da gigantesca plataforma TikTok, adquiriu em agosto/2022 a Amcare Healthcare, uma luxuosa cadeia hospitalar que conta com 7 unidades, 2 Centros Ambulatoriais e outras 5 unidades emergenciais. Localizada em Pequim, Xangai e Shenzhen, a Amcare existe desde 2006 e foi adquirida pela ByteDance por US$ 1,5 bilhão. Trata-se de outro passo significativo da empresa (avaliada em US$ 300 bilhões) na direção da Saúde, seguindo o cortejo dos “grandes players de tecnologia” (Big Techs) na direção de aquisições dentro do mercado privado de assistência médica. O portfólio da ByteDance na saúde cobre várias áreas, incluindo consultas digitais, clínicas offline, labs de diagnósticos, tratamentos hospitalares, bem como pesquisa e desenvolvimento de medicamentos.
O setor de saúde chinês segue uma disputa acirrada por expansão, tendo as big techs como ‘motor de aquisições’. De acordo com dados do instituto de pesquisa chinês iiMedia Research, a receita geral do segmento médico-assistencial privado do país atingiu US$ 1,11 trilhão em 2021, com um aumento anual de 8,1%, devendo chegar a US$ 1,24 trilhão em 2024. Assim como a ByteDance, o Alibaba Group, outro gigante tecnológico chinês, considerado o maior provedor de e-commerce do mundo, também não cessa de avançar na Saúde.
A Alibaba Health cresce mais de 60% ao ano entregando soluções online e offline, inclusive por meio de seu “Dr. Deer”, um assistente que permite ao consumidor pesquisar informações de serviços e produtos médicos, ou realizar vídeo-consultas (média de 180 mil consultas online por dia). A Tencent, a mais utilizada empresa de internet da China (maior companhia de videogames do mundo), dobra suas apostas na saúde ano a ano: a Tencent Healthcare é uma plataforma on-line que conecta pessoas e serviços médicos por meio de registros médicos eletrônicos (EMR), sendo que no pico da pandemia seu sistema telemedico atendeu 350 milhões de pacientes.
Vale salientar que uma coisa é os “grandes players de tecnologia digital” participarem do “sistema” como fornecedores e parceiros tecnológicos, outra é quando passam a “ser o sistema”. Desde que existe tecnologia existem provedores cativos de soluções digitais para Saúde, que vendem seus produtos e avanços para os stakeholders do setor. É diferente quando as big techs tornam-se stockholders no mesmo setor. É curioso: achamos normal uma Healthtech abocanhar um pedação do negócio do incumbente, mas achamos perigoso quando uma big tech faz o mesmo. Não faltam motivos.
Quando a ByteDance ou Amazon se mobilizam para ‘estar’ no setor como protagonistas e não como coadjuvantes, erguem-se algumas dúvidas: seriam os grandes provedores de tecnologia digital bons provedores de serviços de Saúde? Seriam eles mais competentes para prover ‘saúde digital’ do que os tradicionais players do setor? Ainda é cedo para respostas contundentes. Incumbentes sofrem de depressão (excesso de passado) e big techs sofrem de ansiedade (excesso de futuro). Como ambas as partes poderão conviver harmonicamente e como o usuário será beneficiado com isso ainda é uma grande incógnita.
Se na Ásia o crescimento das big techs em Saúde cresce, não cresce menos no Ocidente, embora com seu ‘capitalismo desconexo e cheio de contradições’. No final de agosto de 2022, funcionários da Amazon Care, o serviço de atendimento primário (presencial e virtual) da empresa, foram informados que a Amazon estava encerrando esse serviço, com dispensas imediatas e pagamento rescisório até o final de dezembro. A notícia surpreendeu não só os funcionários da Amazon, como também o mercado em geral. Depois de ser lançada publicamente em 2019, a empresa expandiu-se rapidamente e foi apontada como uma das inovações mais importantes do setor.
Foi um retrocesso da empresa na área de Saúde? Longe disso, “trata-se apenas de uma mudança estratégica”, respondem seus gestores. Quase que simultaneamente a Amazon adquiriu a One Medical por US$ 3,9 bilhões (790 mil beneficiários). Até onde se pode enxergar, a gigante continua a mostrar sólido interesse no mercado de primary care, incluindo o fornecimento de assistência médica domiciliar para idosos e venda de serviços de telehealth aos grandes empregadores. O que se desconfia é uma típica movimentação das grandes de tecnologia digital: experimentação. Como são colossais, temem muito menos o risco do que as startups.
A própria Amazon tem uma longa história de experimentação e abandono, incluindo na área de Saúde. Sua divisão de computação em nuvem, por exemplo, surgiu de suas próprias necessidades, mas se tornou um grande centro de receita da empresa quando começou a vender serviços para terceiros. De mesma forma, em 2017 ela não conseguiu avançar em mantimentos com a Amazon Fresh, mas logo em seguida adquiriu a Whole Foods para impulsionar seu portfólio nesse setor. Grandes players de tecnologia seguem à risca o antigo epítome das cadeias de suprimento: “quem altera o valor dentro da cadeia não é alguém que faz parte dela, mas quem está fora dela”. Quem transformou a ‘cadeia editorial’ foi a própria Amazon, que estava fora dela. Quem transformou a ‘cadeia de produção musical’ neste século foi a Apple, que também estava fora dela. Quem transformará a Cadeia de Serviços de Saúde?
Os modelos de transformação são multidirecionais. O wearable de pulso da Apple (Apple Watch), por exemplo, já afere pulso, eletrocardiograma, níveis de oxigênio e rastreia tremores. O que falta para substituir uma consulta médica de rotina? Provavelmente muita coisa, mas dentro da visão minimalista de saudabilidade preventiva se o device acrescentar sinais vitais adicionais, como pressão arterial, glicemia, temperatura, relatórios intermitentes de O2 e eletrocardiograma, bem como altura e peso, estará a meio caminho de inserir a Apple no setor como “provedora de serviços assistenciais” (essas adições estarão todas implementadas em menos de três anos). Fora isso, em 2021 a empresa anunciou o “Casper Program”, um projeto de saúde “secreto”, sendo testado e objetivando aumentar sua atuação no setor por meio de clínicas médicas próprias que forneçam serviços personalizados de saúde. Transformações multidirecionais são mesmo assim: enquanto você olha para o céu, alguém levou seu chão.
Big Techs já percebem que o caminho mais assertivo para caminhar dentro do ‘pântano da saúde’ é o modelo omnichannel (estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação e atendimento), também conhecido como Figital. Elas aceleram suas ações em saúde no ambiente digital, sem esquecer de criar vínculos com o consumidor no meio físico. Por outro lado, mais do que ninguém, elas sabem que por detrás das ‘plataformas de omnichannel’ está o seu mais importante ativo: “dados”. Para big techs vale a máxima: “onde há fumaça de dados, há fogo de negócios”…
A matriz em jogo para as big techs é ganhar nas duas pontas: (1) capturam valor obtendo venda de ativos e serviços digitais para as empresas do setor; ao mesmo tempo em que (2) vendem serviços de saúde para o mercado consumidor. À medida que elas obtêm acesso aos dados, desenvolvem vantagem competitiva tornando-se cada vez eficientes no provimento de serviços ao setor. Como mostra o estudo “Digital Colonization” of Highly Regulated Industries: An Analysis of Big Tech Platforms’ Entry into Health Care and Education” coordenado pelos pesquisadores Hakan Ozalp (University of Amsterdam) e Pinar Ozcan (University of Oxford) e publicado em maio de 2022, é improvável que as grandes empresas de tecnologia acabem oferecendo serviços primários, porque geralmente não são lucrativos.
“Mas elas vão mudar a dinâmica de poder na área da saúde, mercantilizando os prestadores de serviços incumbentes. São as grandes empresas de tecnologia que controlarão os dados críticos, com os provedores de saúde oferecendo apenas serviços complementares”, explica o estudo. Ao evitar o envolvimento direto na atenção primária, a big tech escapa da regulamentação convencional. Essa “colonização digital” tende a ser uma cartilha para as big techs interessadas no setor clínico-assistencial. “Por outro lado”, diz o estudo, “elas podem evoluir para um balcão único de amenidades digitais, assim como Alibaba e Tencent, que oferecem tudo para o setor, de insumos a serviços”.
Reguladores não gostam desse jogo. Resta perguntar aos consumidores se eles estão dispostos a jogá-lo. Se suas demandas em saúde forem minimamente equacionadas (preço, acesso, logística, qualidade de atendimento, qualidade clínica, etc.), importa tanto assim quem fornece os serviços? Dados estão no centro dessa disputa. Provedores incumbentes da área de Saúde continuam tendo enormes dificuldades em fazer bom uso dos dados médicos que dialogam transversalmente com seu negócio. Guardadas as devidas exceções, Hospitais, Planos de Saúde, Redes Públicas de Atenção, etc. geralmente não possuem recursos e interesse na gestão de dados clínicos, sendo que grande parte das vezes contratam as big techs (ou healthtechs) para essa missão. Com isso os incumbentes objetivam reduzir seus custos, mas, no fundo, talvez estejam “afiando o machado que pode cortar suas cabeças”.
As big techs aproveitam seus relacionamentos, bem como seus recursos de análise de dados, para obter espaço na engenharia de serviços dos provedores estabelecidos. Assim, a “colonização digital na área de saúde” segue uma trilha definida: (1) fornecimento de serviços de infraestrutura de dados para os incumbentes; (2) captura direta e indireta de dados da indústria; (3) fornecimento de insights baseados em dados; e (4) concepção e comercialização de novos produtos e serviços. Para colonizadores, “longe” é um lugar perfeitamente acessível e habitável.
No entanto, o que impulsiona mesmo a participação das grandes empresas de tecnologia no Setor de Saúde não é só a cobiça ou a rentabilidade, mas também o desastre orgânico dos Sistemas de Saúde ao redor do mundo. Por motivos consistentes, as big techs acreditam que têm o consumidor do seu lado. O estudo anual “Ipsos Global Health Service Monitor”, publicado em setembro de 2022, explora os maiores desafios da Saúde enfrentados pelas pessoas (cidadãos) no mundo real, e como elas “percebem que seus países dominam ou estão equipados para enfrentar as deficiências sanitárias de seus Sistemas de Saúde (públicos ou privados)”.
Realizada em 34 países (incluindo o Brasil), a pesquisa conversou com milhares de usuários, identificando entre outros itens, que: (1) a saúde mental experimentou um aumento de 5 pontos em relação a 2021, tornando-se a segunda maior preocupação (36%), sendo que pela primeira vez ficou à frente do câncer (34%), que agora é o terceiro; (2) apenas 33% acha que o serviço de saúde de seu país vai melhorar nos próximos anos, sendo consenso que o sistema está sobrecarregado (61%); (3) a dificuldade de acesso e a insuficiência de pessoal são os maiores desafios a serem enfrentados (42%). No Brasil, por exemplo, o estudo revelou que somente 29% da população acha seu sistema de saúde “bom”, com apenas 31% achando que “vai melhorar no futuro”.
A percepção da população mundial sobre a eficiência sistêmica de sua máquina de atendimento à saúde ficou clara diante da provocação dos pesquisadores da Ipsos: “No meu país, os dados e as informações para cuidados com minha saúde estão prontamente disponíveis quando preciso”, com 56% respondendo ser essa afirmação falsa (em 2018 o percentual era de 50%). Ou seja, existe uma percepção cristalina de que a engenharia de dados clínicos para suportar as exigências sanitárias é insuficiente na maior parte do mundo, sendo que governos e empresas incumbentes estão fracassando nessa direção.
Trata-se de um total despropósito: nunca as ferramentas de análise de dados foram tão poderosas, expansivas e efetivas como nos dias hoje, sendo facilmente comprovável quando avaliamos os colossais ganhos que outras indústrias de serviços (finanças, logística, e-commerce, utilities, entretenimento, etc.) obtêm com Data Analytics. O caos faz emergir a competitividade: o mercado global da saúde retarda a transformação digital, acelerando a atratividade das big techs em ocupar espaço no setor.
Hoje, é difícil imaginar o “mundo da saúde” desagregado do “mundo do consumo”, principalmente por que o usuário é o mesmo: aproximadamente 44% dos norte-americanos têm uma associação ativa com o Amazon Prime, enquanto o maior sistema de saúde dos EUA, o HCA Healthcare, tem associação com apenas 1% dos estadunidenses. O Brasil, com suas deficiências inegáveis na atenção médica, ficará cada vez mais vulnerável aos entrantes, mas não só as healthtechs e big techs, mas também os grandes grupos varejistas. Anote aí: quando a “experiência do cliente” se enrola na “experiência do paciente” novos elos se formam e esculpem novos negócios. Nesse sentido, um termo lapidar ganha espaço na mente dos grandes players, principalmente no setor de varejo: “conexão emocional”.
O estudo “Índice de Preferência do Consumidor (IPCON)”, produzido pela dunnhumby brasil, entrevistou mais de 10 mil consumidores e analisou 47 redes varejistas de porte nacional e regional (varejo físico). O sentido da pesquisa foi identificar a “marca mais querida pelos brasileiros”, utilizando perguntas como: “Você ficaria triste se esta loja fechasse?”, ou “Você recomendaria esta loja para amigos e familiares?”, etc. Entre as dez ranqueadas estão: Mercado Livre, Záffari, Amazon, Magalu, Pão de Açúcar, Carrefour, etc. “Os fatores ligados à conexão emocional dos consumidores correspondem a 50% da avaliação total da pesquisa IPCon. Os itens emocionais avaliam o quanto os entrevistados sentem que o varejista está próximo do que seria ‘um supermercado-ideal’, e se eles o recomendariam e qual a probabilidade de estabelecer um vínculo emocional com o varejista”, explica o estudo.
Foram pesquisas desse teor que levaram o Walmart, a maior rede varejista do Ocidente, a criar laços sólidos com o mercado de saúde. Um dos estudos mostrava que “90% da população dos EUA vive a 10 milhas de uma loja Walmart”, estimulando o player tradicional a avançar progressivamente no espaço de cuidados primários. A Walmart Health, fundada em 2019, já conta com 25 Centros de Atendimento (Geórgia, Arkansas, Illinois e Flórida).
Ou seja, é visível que os provedores tradicionais de saúde não exploram com a devida velocidade as tecnologias disruptivas, não criam experiências navegáveis, detectáveis, acessíveis e personalizadas para os pacientes, que, cada vez ficam mais impacientes, esperando um novo modelo de atendimento centrado no consumidor. Quase todos os grandes varejistas nacionais estudam propostas para ocupar algum espaço em nossa cadeia de saúde. Se e quando pretendem ocupá-lo saberemos nos próximos 2 ou 3 anos. Mas já contam com a “conexão emocional” de boa parte da população, o que não ocorre com os incumbentes do setor de Saúde, líderes nos rankings nacionais de rejeição dos consumidores.
Big Techs são movidas pelo “futuro”. O presente já é delas. Saúde e a sua importância na mente dos consumidores é uma aposta de “risco-zero” para investidores. Só o mercado de saúde dos EUA supera gastos de US$ 4 trilhões anuais (há uma década era US$ 2,9 trilhões). Se Amazon, Apple ou Google abocanharem 2% desse gasto, cada uma adicionaria US$ 80 bilhões de receita anual (em dez anos provavelmente serão US$ 125 bilhões). Nada mal para elas, mas seria “bom” para os sistemas de assistência à saúde?
O que as big techs ocidentais ou orientais trazem a mesa? Possivelmente alguns itens que o mercado de saúde tradicional só enxerga por luneta: (1) uma colossal base de consumidores, dados e análises, com know-how para entender a colossal escala de demanda deles (elas já fazem isso em outros setores); (2) são campeões de “experiência do usuário”, um elemento crítico na adoção de tecnologias digitais, que os incumbentes da saúde não priorizam, preferindo sempre a “eficácia dos mecanismos sistêmico-administrativos”; (3) são versados e hábeis em tecnologias complementares, como wearables, que estão impulsionando rapidamente a consumerização da saúde; (4) possuem enorme expertise nas cadeias de suprimentos (delivery), constantemente otimizadas por novas ferramentas interoperáveis (blockchain); (5) como “moram” no futuro, não têm medo de errar no presente, não se intimidam com os “experimentos equivocados”; e o mais importante: (6) todas suas estratégias gravitam em torno do consumidor e não do influenciador (comunidade médica) ou do financiador (seguradoras).
É obvio que a incursão dos grandes players no setor de saúde não se dará somente por querença. A complexidade do setor é amplamente reconhecida e exemplos de fracassos não faltam. Qualquer estratégia de incursão levará tempo, mas não décadas. Inúmeras tentativas das big techs em avançar na Saúde fracassaram, mas elas estão acostumadas aos fracassos: têm recursos ($), ambição e tempo para aprender com as falhas, além de uma larga experiência em compreender a mente dos consumidores.
Em relatório recente, o Gartner Group mostrou que até 2025, 50% de todas as organizações de prestação de serviços em saúde incluirão “contribuições das gigantes digitais em seus processos clínicos de diagnóstico e tratamento”, sejam elas chinesas, europeias ou norte-americanas. Um caminho natural (embora discutível) para os grandes e tradicionais players da Cadeia de Saúde é o modelo cartesiano, que também avança no Brasil: “antes de meu negócio ser engolido por um player de tecnologia, é melhor que eu me torne um grande player de tecnologia”.
Grupos e competentes empresas nacionais já avançam de forma maiúscula para “competir” com as big techs. Não vão chegar perto do que estas produzem em “digital-value”, até porque os incumbentes precisam delas como ninguém. Mas vão demarcar território, vão urinar em suas cercanias como fazem os grandes felinos e deixar claro que “a despeito de mim, você não fará market-share no meu quintal sem mim”. No curto prazo, talvez isso baste. No futuro, será imperativo envolver o consumidor. Ele é a gazela correndo velozmente em todas as direções, fugindo de todos os impérios e tiranos. Consultá-lo será a única coisa sensata a fazer.
Guilherme S. Hummel
Scientific Coordinator Hospitalar Hub
Head Mentor – EMI (eHealth Mentor Institute)
https://www.saudebusiness.com/colunas/tiktok-compra-rede-hospitalar-chinesa-big-techs-inovarao-saude
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