Avanços na tecnologia permitem que seguidores efetuem compras diretamente em lojas e perfis de blogueiros nas redes sociais
Por João Sorima Neto – O Globo – 28/05/2023
O influenciador Sausampaio tem quase 6 milhões de seguidores, principalmente no TikTok e no YouTube, onde mostra produtos com cupons Edilson Dantas
Um mês depois do nascimento de sua filha, Lua, os ex-BBBs Viih Tube e Eliezer — que se tornaram influenciadores digitais com milhões de seguidores após o reality —, aproveitaram o último Dia das Mães para lançar uma marca de brinquedos e acessórios infantis. O casal apresentou itens como chocalhos, mordedores e “naninhas” em seus perfis nas redes sociais, principalmente o Instagram, que somam mais de 32 milhões de seguidores. Em 24 horas, foram cerca de 30 mil pedidos e um faturamento de ao menos R$ 2 milhões em um só dia.
Acredite, a cifra não surpreende no mundo do marketing digital. Influencers estão evoluindo de meros garotos-propaganda para vendedores diretos de produtos, muitas vezes com suas marcas próprias, e faturando alto com avanços na tecnologia que permitem que seus seguidores efetuem compras diretamente em suas lojas personalizadas e perfis nas redes sociais. É o chamado social commerce.
Trata-se de um filão que cresce rápido na esteira do carisma das celebridades da internet, abrindo uma nova era no comércio eletrônico. Nesse ecossistema, há espaço tanto para os superinfluencers quanto para os nanoinfluenciadores, gente comum que não fala para milhões, mas é capaz de convencer muita gente em nichos de mercado pela internet. Grandes plataformas de e-commerce estão em busca desse tipo de vendedor digital.
Na China, as vendas em transmissões ao vivo de influenciadores nas redes sociais já representam 25% do comércio eletrônico do país. Um relatório do banco Goldman Sachs estima que a chamada economia da influência deverá dobrar de tamanho até 2027. Os recursos movimentados passarão dos atuais US$ 250 bilhões para US$ 480 bilhões, globalmente, em quatro anos.
O Brasil, cuja população é uma das mais aderentes às redes sociais, é uma das principais frentes dessa expansão, mas ainda não há dados precisos sobre quanto o social commerce já movimenta por aqui. Mas uma live feita em abril pela influenciadora Virginia Fonseca mostrou a força dessa tendência no país. Depois de uma transmissão de 13 horas nas redes sociais, ela vendeu nada menos de R$ 22 milhões em produtos de sua marca de beleza e fez questão de exibir um recibo do total de vendas nas redes. O número parece fora da realidade, mas especialistas no ramo dizem que não.

No Brasil, influenciadores encontram grande mercado para produtos recomendados — Foto: Infografia
— O potencial do Brasil é enorme, e o país poderá movimentar algo como R$ 75 bilhões com essas vendas por ano até 2028, especialmente quando os consumidores puderem fechar a compra na própria plataforma, como acontece na China — estima In Hsieh, da Chinnovation, uma aceleradora de negócios digitais entre Brasil e China, lembrando que, no país asiático, há até cursos para formar influencers com foco em vendas, conhecidos pela sigla KOL, do inglês key opinion leader (“líder de opinião-chave”).
No Brasil, as vendas dos influencers ainda não podem ser fechadas diretamente em seus perfis nas principais redes, mas isso já é possível em EUA, Reino Unido, China e alguns países do Sudeste Asiático. Essa evolução poderá aumentar ainda mais os negócios por aqui, onde os influenciadores operam links para lojas virtuais patrocinadas e cupons.

O influenciador Sausampaio — Foto: Edilson Dantas/Agência O Globo
Uma das vantagens do social commerce é a possibilidade de interação entre influenciador e cliente em chats, uma diferença em relação ao modelo de vendas na TV, no qual o apresentador só mostra itens, não conversa. Hsieh diz que, para converter vendas, as lives têm de oferecer entretenimento, conteúdo (instruções de uso e qualidades do produto) e algum benefício, como desconto ou frete grátis:
— Os consumidores confiam nas redes e no influenciador, principalmente se ele se posiciona como um curador e não representante das marcas.
Pequenos importam
Micro e nanoinfluenciadores acabam escalando essa tendência. É o caso de Gisele Fernandes, a Gisa, influenciadora da papelaria on-line Cícero, do Rio. Ela também é vendedora da grife Farm, e faz renda extra no social commerce. Começou a postar fotos e vídeos na pandemia pelo Instagram (onde hoje tem quase 13 mil seguidores), e o interesse pelas cadernetas e agendas surgiu. Quando um consumidor é “influenciado” por seus posts, coloca o código de identificação dela ao fechar uma compra pelo link do e-commerce que ela indica, que dá vantagens como frete grátis ou descontos. Na outra ponta, Gisa recebe comissões.
— Procuro explicar cada produto e faço postagens constantes. Num mês bom, consigo tirar até R$ 3,5 mil — conta.

Gisa vende itens de papelaria nas redes: nichos atraem marcas — Foto: Edilson Dantas/Agência O Globo
Um levantamento da Meta (dona de Facebook e Instagram) mostra que o Brasil tem cerca de 20 milhões de pessoas que produzem algum tipo de conteúdo digital. As redes mais focadas no social commerce são as chinesas, que já oferecem ferramentas de vendas por aqui e buscam dados sobre os hábitos dos brasileiros.
O Kwai diz que oferece o serviço de live commerce no Brasil desde 2021 e que vê a modalidade como a mais nova tendência global. Cerca de 85% dos usuários do TikTok no Brasil dizem confiar no que veem nos vídeos da rede, segundo pesquisa citada por Daniela Okuma, diretora-geral de Negócios da plataforma no país:
— O elemento de autenticidade gera engajamento e acaba desencadeando a compra.
Marca própria
Pesquisa da Accenture com dez mil internautas no mundo aponta que 59% estão mais propensos a comprar de marcas menores nas redes. A consultoria prevê que o social commerce movimentará US$ 1,2 trilhão por ano até 2025.
Nos EUA, a Amazon lançou, no fim de 2022, um aplicativo batizado de “Inspire” com recursos iguais aos do TikTok, como recursos para vídeos curtos e fotos personalizadas que podem ser usadas em lives de vendas, mas ainda não há data para a chegada ao Brasil. O Google lançou, no início do mês, a aba “Perspectives”. Quando um usuário faz uma pesquisa sobre temas como compras, viagens ou dicas de como fazer algo, o buscador oferece entre as respostas links com vídeos de influencers testando produtos no YouTube.
A Mynd, que agencia mais de 400 influencers no Brasil, abriu recentemente uma unidade só para cuidar do licenciamento de marcas de seus contratados. Entre eles está Mari Maria, que começou gravando tutoriais de maquiagem no YouTube e logo chegou a outras plataformas. Com o interesse pelos itens que mostrava, ela decidiu criar um pincel de maquiagem com sua própria marca. Atualmente, tem uma linha inteira de cosméticos, a Mari Maria Makeup, é embaixadora da marca de produtos para cabelo Hair Care OX e ainda apresenta de sabão em pó a biscoito.

Mari Maria, fenômeno entre os perfis voltados para beleza nas redes, vende sua própria marca de cosméticos — Foto: Edilson Dantas/Agência O Globo
— Atualmente, minhas redes sociais somam mais de 30 milhões de seguidores. E temos também o Instagram da marca Mari Maria, com mais de 2 milhões de interessados — diz a influencer, que tem equipe para edição de vídeos e vê a venda nas redes crescendo. — Nossos pedidos mensais triplicaram no último ano.
Saulo Sampaio, ou Sausampaio, como se identifica nas redes, trabalhava com marketing para empresas de tecnologia em 2020, quando começou a postar no TikTok. Ele já recebia muitos vídeos pelo WhatsApp e resolveu se dedicar a conteúdo para redes. Hoje, tem quase 6 milhões de seguidores, principalmente no TikTok e no YouTube, onde faz de 12 a 25 vídeos por mês.
Com faturamento mensal de R$ 75 mil, tem cinco funcionários. Seu foco agora é crescer no Instagram, onde tem “apenas” 200 mil. Ele tem sido tão procurado por marcas para vendas com cupons e lives, de banco a fabricante de biscoito, que já pensa em vender produtos com sua própria marca em áreas como alimentos e bebidas, seus principais focos, mas também roupas e óculos.
— Vejo esse segmento se profissionalizar e muitos criadores buscando produtos próprios, mas que façam sentido para seu público — observa.
Suporte técnico
No suporte tecnológico às parcerias entre marcas e influenciadores, pequenas empresas brasileiras começam a crescer. É o caso da 4Show, que surgiu para ajudar a indústria de calçados do Rio Grande do Sul em meio ao fechamento do comércio no início da pandemia, em 2020. Os fabricantes movimentaram R$ 20 milhões nas primeiras lives, e Rogério Correa, fundador e dono de uma empresa de softwares, viu no ramo uma oportunidade. Investiu R$ 2,5 milhões na 4Show, que dá suporte e consultoria a empresas interessadas em lives com influencers.
— Ainda vejo por aqui muitas empresas querendo superprodução, mas, nesse segmento, as lives são simples e podem ser feitas por pequenos influenciadores, que não têm milhões de seguidores — diz.
A Moneri, outra plataforma de gestão de social commerce, surgiu operando cashback. A pandemia a levou ao varejo nas redes. Em dois anos, já transacionou R$ 50 milhões em vendas promovidas por mais de 50 mil influenciadores e cem varejistas cadastrados. Para alguns deles, a Moneri representa em torno de 30% de suas vendas digitais.
— É um caminho irreversível, inclusive para os varejistas. Queremos crescer até cinco vezes em 2023, escalando o mercado — diz Paulo Stohler, CEO da Moneri, observando que influência vende de itens de beleza a imóveis na planta.
Para Raphael Avellar, fundador da plataforma BrandLovrs, que já levantou R$ 10 milhões em investimentos, o social commerce está mudando o relacionamento entre marcas e consumidores e como as pessoas podem ganhar dinheiro:
— Todos vão monetizar influência na internet. O que foi para poucos na última década será democratizado.
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