O novo normal

Esse robô é humano? E esse humano é robô?

Na China, a robótica avançada e as redes sociais com IA já criam um cenário onde as linhas entre humano e humanoide estão começando a se confundir

CAMILA DE LIRA – Fast Company Brasil – 22-11-2025

Na China, o avanço da robótica já traz para a realidade um cenário digno de “Blade Runner“. Ou talvez uma nova localização do “vale da estranheza”. Um mundo onde o robô humanoide precisa ser despedaçado para provar que não é uma pessoa fantasiada, e onde uma mulher, fantasiada de androide, precisa gargalhar para provar que não é um robô.

Ao apresentar o modelo humanoide Iron, a companhia XPeng trouxe estranhamento para o público na semana passada. Com o andar cadenciado e o corpo preenchido por músculos de silicone, o Iron foi tão realista que a plateia acreditou se tratar de uma modelo vestida de robô.

O CEO da rival chinesa da Tesla, He Xiaopeng, teve que cortar os tecidos que revestiam a perna e as costas do droide, mostrando que, ali, estava uma máquina.

Já a modelo e influenciadora 大佬甜Giovanna (traduzido livremente como: Mestre Cosplay, Doce Giovanna) passou dos 5,5 milhões de seguidores no Doyuin (versão chinesa do TikTok) ao se vestir e se movimentar como um robô.

Segundo a mídia chinesa, a criadora de conteúdo já gastou um milhão de yuans (o equivalente a R$ 760 mil) em cirurgias para se tornar cada vez mais parecida com um androide.

Nos últimos três meses, ela se tornou uma das 10 influenciadoras com a audiência em alta no segmento disputado de beleza. Um feito e tanto no principal segmento de um mercado no qual os criadores têm até uma outra denominação: Key Opinion Leaders. Alguns dos vídeos de Giovanna já receberam, erroneamente, o rótulo de conteúdo gerado por inteligência artificial.

Além de ser chamada para participar de feiras de inovação e de robótica, Giovanna, com seu seu quase 1,80m de altura, anda pelas ruas de Pequim confundindo pessoas. Alguns pedem para tocar no rosto da influenciadora para entender a realidade, outros tiram fotos, fazem vídeos, acreditando se tratar do mais novo hardware humanoide.

Já a audiência chega aos detalhes para ditar que Giovanna não é uma androide, e sim uma mulher real. Um usuário diz que usou uma lupa para ver a articulação da parte inferior da perna e do tornozelo “desalinhados”. Outro captou que Giovanna não era um robô a partir de um movimento a mais dos olhos.

Um vídeo no qual a influenciadora anda pelo vilarejo da família viralizou na China. Nele, Giovanna dá um sinal de que é humana: a gargalhada ao lado de idosas da vila.

modelo robô chinesa Giovanna Crédito: Reprodução/ TikTok

É quase como um teste de Turing, aquele que detecta se um chatbot tem ou não linguagem robotizada, só que ao contrário. É o humano tendo que provar que não é uma máquina.

NOVOS CÓDIGOS SOCIAIS

Nas telas das redes sociais, outro fenômeno ganha audiência no Douyin: conteúdo humano que imita slops de inteligência artificial.

A hashtag #HumanimitationAIContest (em chinês #人类模仿ai大赛#), ou “competição para imitar IA” chegou a mais de 27 milhões de visualizações no aplicativo de microvídeos. São versões bem-humoradas de vídeos que recriam deepfakes e pessoas geradas por IA.

Veja também

No mundo da robótica, há um termo para explicar a sensação de desconforto quando um robô se parece demais com humano, mas não o suficiente. É o chamado vale da estranheza. Ele cria uma relação ambígua de não se conectar tanto quando uma máquina fica mais parecida com uma pessoa.

Para quem acaba de voltar da China, a sensação é que o vale da estranheza está ficando cada vez mais… comum. Pequenos robôs já fazem parte do dia a dia das cidades, como o atendente do hotel, o garçom ou o guarda de trânsito.

“A China está normalizando a convivência com robôs a uma velocidade que poucos mercados acompanham”, explica Camilo Barros, co-fundador do Institute for Tomorrow. Barros participou de uma imersão no mercado de inovação chinês no último mês.

Na visão da futurista e colunista da Fast Company Brasil, Daniela Klaiman, que também esteve no país por três meses este ano, a China está trabalhando para “acostumar as pessoas” com os robôs, o que cria novos códigos sociais.

“A China está puxando esse movimento, tentando trazer esses robôs para o dia a dia. Enquanto isso, também estão trabalhando para que as pessoas se acostumem com eles, criando novos códigos sociais e regras para que robôs e humanos possam coexistir”.

O que já está acontecendo com os chat-bots de Inteligência Artificial (IA) generativa serve como um aviso: o ser humano consegue se conectar com seres artificiais que emulam sentimentos e lógica. Há casos de pessoas que se apaixonam e trocam mensagens íntimas com chatbots. O que pode acontecer no caso dos robôs demasiadamente humanos?

A TOMADA DOS ROBÔS HUMANOIDES

De acordo com a Federação Internacional de Robótica (IFR), as fábricas chinesas instalaram 300 mil novos robôs em 2025, o equivalente a 54% do mercado global desse segmento. O país agora segue para a nova fase: os robôs “sociais”, capazes de desempenhar funções de cuidado de pessoas e de contato.

A CHINA ESTÁ TRABALHANDO PARA ACOSTUMAR AS PESSOAS COM OS ROBÔS.

O design humanoide faz diferença para essa nova era. Bípedes, com braços biônicos, quadris articulados e, em alguns casos, até coluna vertebral sintética, os robôs humanoides tem altura e formato de pessoas. Se movimentam como um humano – com a força de aço e titânio. Segundo Daniela, eles tendem a aparecer cada vez mais em setores como varejo, saúde e educação.

Segundo dados da CCTV Finance, 10 mil unidades de humanóides devem ser vendidas na China em 2025. O Goldman Sachs projeta que o país será o primeiro mercado a massificar a venda desses androides, que pode chegar a 1,38 milhões de unidades até 2035.

UM ROBÔ CAÍDO NO TEMPO E ESPAÇO

Em meio a vídeos viralizados de robô, um outro chama atenção. A Rússia apresentou seu primeiro robô humanoide no meio de novembro. O modelo Aldol deu dois passos desequilibrados no palco e caiu de cara no chão.

A cena foi compartilhada com humor e levou muitos a rir.Mas talvez seja um símbolo para a realidade do software dos robôs humanoides.

Embora o hardware desses seres tecnológicos tenha evoluído a ponto das articulações serem completamente iguais às de humanos, o software do robô ainda está engatinhando.

“Estamos na primeira infância da robótica; eles estão aprendendo a falar e repetir ações humanas. Mas ainda vai demorar um pouco para a autonomia de ações e pensamento”, explica o engenheiro de software da Robotec Solutions, Matheus Dias Ferlin Moura.

Os robôs são programados para repetir uma função e atuar em um espaço específico. Eles dançam, lutam e fazem um bom cat-walk, mas não são capazes de aprender novos movimentos e nem responder ao inesperado. Falta a eles a IA-física.

A Robotec é uma empresa brasileira que distribui robôs das gigantes chinesas Temu e Unitree e que trouxe para o país o primeiro humanoide: o G1, apelidado carinhosamente de Zeca Byte. Moura explica que muitos conectam erroneamente a evolução rápida das IAs de texto e a capacidade de hardware a uma “revolução robótica humanoide”.

O “deep learning” de um algoritmo para um robô precisa de mais do que texto, imagem e vídeo: ele precisa entender de espaço e tempo. O androide precisa entender de processos de deslocamento e também de capacidade física – a própria capacidade e a dos objetos.

Andar em duas pernas, usar ferramentas, se deslocar pelas rua, até mesmo pegar uma caneca, são ações que o ser humano aprendeu a partir do erro. E também a partir de exemplo de outros.

Quando se entra na parte de relações interpessoais, existe também o ato de olhar no olho, de demonstrar sentimentos com o rosto e dar respostas não verbais ao que o outro humano está falando. Um robô não é capaz disso. Para Moura, talvez nunca seja.

“Isso é bom. Um bom robô é aquele que o humano consegue saber que não é uma pessoa. Talvez a gente não precise de robôs que replicam as limitações físicas humanas”, aponta.

Moura e Diego Badra, diretor de expansão da Robotec, explicam que há muito mais espaço de aplicação prática para robôs quadrúpedes e que tem funções específicas, como o modelo Go2, que já é usado para rastrear áreas profundas de florestas e cachoeiras.

Por enquanto, deixemos para os humanos a capacidade de imitar robôs.

SOBRE A AUTORA

Camila de Lira é jornalista formada pela ECA-USP, early adopter de tecnologias (e curiosa nata) e especializada em storytelling para negócios.

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Trabalhar vai ser opcional em até 20 anos e dinheiro perderá relevância, projeta Musk

Empresário que caminha para ser o primeiro trilionário do mundo imaginou como será o futuro dominado por IAs e robôs

Por Alice Labate – Estadão – 21/11/2025

O empresário Elon Musk disse que, dentro de 10 a 20 anos, o trabalho poderá se tornar opcional graças ao avanço da inteligência artificial (IA) e da robótica. A previsão foi feita durante o Fórum de Investimentos EUA–Arábia Saudita, em Washington, EUA, em meio a debates sobre o impacto da automação no mercado de trabalho e no futuro da renda.

Musk comparou o futuro do trabalho à decisão de manter uma pequena horta: possível, mas não necessária. Segundo ele, empregos existirão apenas para quem quiser exercer atividades por prazer, como praticar esportes ou jogar videogame. Ele afirmou que o cenário depende de milhões de robôs capazes de elevar de forma decisiva a produtividade global.

O bilionário disse que pretende transformar a Tesla em uma empresa centrada em robôs humanoides, e sua meta é que 80% do valor da companhia venha do Optimus, robô ainda em desenvolvimento e marcado por atrasos.

No entanto, a automação já pressiona empregos de entrada, afetando sobretudo jovens da geração Z e, para críticos americanos, esse movimento pode ampliar desigualdades e limitar oportunidades em um mercado que cresce de forma desigual.

Para você

Musk também sugeriu que, nesse futuro automatizado, o dinheiro vai perder relevância. Ele citou a série de livro “Culture”, de Iain M. Banks, que descreve uma sociedade pós-escassez sem empregos tradicionais. O empresário mencionou ainda a possibilidade de um mecanismo de “renda alta universal”, embora sem detalhar como funcionaria.

De acordo com a Fortune, economistas afirmam que o caminho para esse cenário é incerto, porque, embora a IA esteja avançando rápido, a robótica segue cara, complexa e lenta. A expectativa é que a automação em larga escala deve ocorrer, mas não no ritmo projetado por Musk, já que máquinas físicas exigem altos investimentos.

Por que você deve abraçar novas tecnologias ao envelhecer

Estudos indicam que o uso de tecnologia pode reduzir o risco de demência em adultos acima de 50 anos
Benefícios aparecem mesmo quando fatores como renda, educação e saúde são considerados

Richard Sima – Folha/The Washington Post – 20.nov.2025

Você pode achar que passar tempo no smartphone ou no computador faz mal ao cérebro. De fato, “brain rot” —termo usado para descrever uma deterioração mental causada pelo consumo passivo de redes sociais ou conteúdos digitais de baixa qualidade— foi escolhido como a Palavra do Ano de 2024 pelo Oxford Dictionary.

Mas novas pesquisas sugerem que adultos mais velhos que usam tecnologia podem, na verdade, ganhar um benefício cognitivo.

“Observamos que adultos mais velhos que utilizam tecnologias de modo geral parecem ter menos diagnósticos de demência, menor comprometimento cognitivo leve e melhores pontuações em medidas cognitivas”, afirmou Jared Benge, professor associado da Dell Medical School da Universidade do Texas em Austin e autor do estudo, uma meta-análise de 57 trabalhos publicada na Nature Human Behaviour.

Entre os estudos analisados, o uso mais frequente de tecnologias digitais do dia a dia —como computadores, smartphones e internet— foi associado a um risco 58% menor de comprometimento cognitivo em pessoas acima de 50 anos.

TECNOLOGIA DIGITAL NO CÉREBRO

A relação entre cognição e uso de tecnologia provavelmente é bidirecional, afirmam pesquisadores: pessoas com cognição saudável tendem a usar mais tecnologia, e pessoas que usam mais tecnologia podem ter melhor cognição no futuro.

Tecnologia custa caro, e seu uso pode refletir nível socioeconômico, escolaridade ou renda —fatores que, por si só, reduzem o risco de demência.

Mas mesmo quando os estudos controlaram essas variáveis, incluindo questões de saúde, a associação positiva entre uso de tecnologia e cognição permaneceu.

“O surpreendente é a consistência dos achados”, disse Michael Scullin, professor de psicologia e neurociência da Universidade Baylor e coautor da análise. “Nenhum estudo encontrou danos cognitivos associados ao uso de tecnologia.”

Como os estudos são observacionais, não é possível afirmar causalidade. Ainda assim, pesquisas longitudinais que acompanharam participantes por cerca de seis anos mostraram que maior uso de tecnologia está ligado a melhor saúde cognitiva no futuro.

Embora o uso de tecnologia tenha associação positiva com a cognição em adultos mais velhos, o hábito também traz riscos, como exposição a golpes financeiros, desinformação e a tentação de mexer no celular ao dirigir.

“Não existe resposta simples sobre esses dispositivos serem sempre bons ou sempre ruins”, disse Scullin.

O uso excessivo pode ter custos: esse tempo poderia ser dedicado a exercícios ou interações sociais presenciais.

Um estudo de 2023 com mais de 18 mil adultos mais velhos mostrou que usuários regulares da internet tinham risco de demência aproximadamente metade do observado entre não usuários, mas aqueles que usavam a internet demais podem ter apresentado risco maior.

“Excesso de qualquer coisa nunca é bom”, disse Virginia Chang, professora associada da Escola de Saúde Pública Global da Universidade de Nova York e autora do estudo.

OS TRÊS C’S DO USO DA TECNOLOGIA

Há três maneiras pelas quais a tecnologia pode potencialmente impulsionar a saúde cognitiva. Benge as chama de três C’s: complexidade, conexão e comportamentos compensatórios.

1. Complexidade

Pesquisas mostram que desafiar o cérebro com tarefas complexas faz bem —palavras cruzadas, hobbies, música, leitura e mais anos de estudo formal.

Hoje, temos o conhecimento humano inteiro à disposição.

“Se você quer aprender algo novo —de marcenaria a um conceito acadêmico— encontra praticamente tudo”, disse Benge.

O modo de uso também importa. Um estudo de 2022 com mais de 145 mil pessoas acima de 60 anos mostrou que usar mais o computador reduziu o risco de demência em 15%, enquanto passar mais tempo assistindo TV —uma atividade mais passiva— aumentou o risco em 24%. Esses padrões se mantiveram mesmo entre participantes fisicamente ativos.

Ironia: as frustrações que acompanham a tecnologia digital —como resolver erros de softwares, problemas de hardware ou instabilidade da internet— também são cognitivamente desafiadoras.

“Não são divertidas, mas estimulam o cérebro”, disse Scullin.

2. Conexão

A tecnologia digital também nos conecta. Conexões sociais protegem contra demência; isolamento e solidão aumentam o risco.

Ligações internacionais deixaram de ser um luxo, e agora é possível falar com familiares distantes por texto, email ou vídeo —algo valioso especialmente para idosos. Um estudo de 2022 mostrou que o uso da internet tem benefícios cognitivos ainda maiores para idosos que vivem sozinhos.

Curiosamente, os estudos sobre redes sociais tiveram resultados mistos, em parte por serem menos numerosos. O uso de computadores, smartphones e internet apresentou associação positiva mais consistente.

Isso levanta a pergunta: usar redes sociais realmente estimula cognitivamente ou conecta socialmente? Ainda faltam dados de longo prazo.

3. Comportamentos compensatórios

Com o envelhecimento, habilidades cognitivas como memória, tomada de decisão e orientação espacial podem se deteriorar.

A tecnologia pode compensar essas limitações, servindo como um “andaime” que apoia o funcionamento cotidiano.

O QUE AINDA NÃO SABEMOS

Embora haja evidências consistentes de que o uso de tecnologia traz benefícios cognitivos para os “pioneiros digitais” —a primeira geração exposta a computadores e internet na vida adulta— ainda é cedo para saber como crescer ou nascer em meio a telas influenciará o desenvolvimento cerebral de gerações mais jovens.

“A quantidade, o tipo e o momento da exposição provavelmente fazem diferença”, disse Chang.

Mas “se há algo em que o cérebro é bom, é em se adaptar ao ambiente”, afirmou Benge. “Não tenho dúvidas de que veremos mudanças na forma como o cérebro opera, mas isso é parte de ser humano.”

Para adultos mais velhos que evitam tecnologia por achá-la intimidante, há maneiras mais fáceis de entrar nesse universo.

Mesmo pessoas com comprometimento cognitivo leve podem aprender a usar dispositivos com instrutores pacientes, melhorando a própria vida e a de cuidadores, dizem Scullin e Benge.

Parentes bem-intencionados nem sempre são os melhores professores —há emoções, frustrações e histórico envolvidos. Um instrutor neutro é mais eficaz por não pressupor conhecimento e por saber ensinar adultos nessa fase da vida.

Em grandes cidades, há organizações com profissionais treinados para ensinar desde o básico.

MONITORE SEU PRÓPRIO USO

Avalie seu tempo de tela a cada poucos meses, recomenda Scullin. Celulares e apps mostram essas métricas.

Esses dados ajudam a entender como você está usando seu tempo — e podem indicar se vale trocá-lo por uma caminhada ou ida à academia.

Com as telas, “provavelmente há mais tempo desperdiçado do que gostaríamos”, disse.

Reflita sobre o que você está ganhando

“São ferramentas. Não uma realidade pré-moldada”, afirma Benge. “Use as ferramentas que funcionam para você e evite as que não trazem benefício.”

Você pode fazer um “experimento pessoal”: corte algo por uma ou duas semanas e observe como se sente.

“Se isso te ajuda a fazer tarefas, navegar pela vida, manter conexões sociais, se estimula sua cognição, se você gosta de ler jornal online ou jogar, tudo isso é positivo”, disse Chang. “E, no fim das contas: moderação é tudo.”

Por que você deve abraçar novas tecnologias ao envelhecer – 20/11/2025 – Tec – Folha

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Uso de IA muda o jogo da espionagem

Talvez os chineses tenham sido os primeiros. Talvez. O truque, agora, é conhecido. Quem pode já está usando

Pedro Dória – O Globo – 18/11/2025

Em setembro deste ano, a China conduziu um ataque hacker extenso a um grupo de 30 organizações. Não sabemos exatamente quais — governos, estatais, empresas de tecnologia. Sabemos que são, todas, entidades com presença global e que o objetivo do ataque era espionagem. Entrar nos servidores e puxar tanta informação quanto possível. Nada de surpreendente, aí. Estados Unidos, Reino Unido, Rússia, Israel, os países que têm a capacidade técnica de espionar, espionam. Quem pode conseguir alguma informação que ajude a tomar decisões entendendo os lances que o outro lado está planejando, o faz. Mas esse ataque foi diferente num sentido bastante particular. Os chineses usaram ferramentas de inteligência artificial à disposição de qualquer um. E isso transforma radicalmente o jogo de espionagem.

O pouco que sabemos sobre a ação foi divulgado pela Anthropic, uma das três companhias líderes em IA, com OpenAI e Google. O ataque foi identificado pela empresa em setembro, mas os detalhes só foram divulgados agora. Não são muitos. Sabemos, sim, que os chineses usaram Claude, o concorrente de GPT e Gemini. Mas, por causa do método, a escolha teve um quê de aleatória. Os outros dois possivelmente serviriam ao mesmo propósito. E não há qualquer motivo para acharmos que ações similares não estejam em curso. Ainda assim, o que os hackers chineses fizeram foi bem inteligente.

Um ataque a servidores com o objetivo de colher informação se dá em muitas fases. Primeiro é preciso identificar, na vasta internet, onde há computadores com fragilidades. Alguém esqueceu uma atualização de segurança, há uma senha trivial de quebrar, um sistema operacional mais antigo. Coisas assim. Quando uma vulnerabilidade é detectada, é preciso rompê-la para obter acesso ao sistema. Isso exige escrever programas, intuir como softwares lá dentro se comunicam. O trabalho é intenso, é manual e demorado.

É para isso que o Claude foi usado. O grupo chinês abriu inúmeras contas na plataforma e usou cada uma para um objetivo distinto. Se tudo fosse desencadeado a partir de uma única assinatura, seria fácil para a própria IA perceber que era manipulada e bloquear qualquer ação. Mas os hackers instruíram o sistema, explicando que agiam em nome da segurança de sistemas, procurando que portas abertas era bom fechar. Uma conta procurou as portas, outra identificou com cuidado o que era vulnerável, uma terceira trabalhou para identificar como entrar.

Não é em nada diferente do que um grupo hacker faria — e faz. Diariamente. A diferença é que, para uma operação desse porte, em geral são necessárias algumas dezenas de programadores ou algumas centenas de horas. Como a IA faz o trabalho pesado, um único hacker sabendo o que faz pode substituir muita gente e cumprir a missão numa fração de tempo.

Os cientistas que fundaram a Anthropic são lendas no mundo da inteligência artificial. Eles perceberam que um modelo inventado pelo Google em 2017 seria capaz de fazer muito mais que apenas um bom tradutor. Assim, construíram as versões 1 e 2 do GPT, até brigarem com a OpenAI. Saíram para montar sua própria companhia. É em grande parte porque o Google criou, e a OpenAI demonstrou o potencial, que vivemos a atual era da IA que simula pensamento real. O pequeno grupo de engenheiros que construiu essa revolução está no comando das três líderes do mercado.

Agora, os modelos de linguagem que construíram se tornaram espiões com alta capacidade. É um alerta para Estados nacionais, para empresas e organizações não governamentais. Afinal, a espionagem digital era limitada pelo número de hackers à disposição de cada governo. A IA muda o jogo. Um bom hacker pode comandar um exército de agentes autônomos. Aqueles que podem ser vítima de espionagem terão de aprender a se defender também usando IA. O único problema é o seguinte: a regra, nesses casos, funciona ao contrário. Quem pode ser vítima costuma não estar atento o suficiente.

Talvez os chineses tenham sido os primeiros. Talvez. O truque, agora, é conhecido. Quem pode já está usando.

Uso de IA muda o jogo da espionagem

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Zonas Econômicas Especiais na China: arquitetura de um milagre econômico

As ZEEs do país revelam como alinhar planejamento estratégico, políticas públicas e inovação em um modelo replicável de desenvolvimento

Alessandra Fu Vivian – 12 de setembro de 2025

Zonas Econômicas Especiais na China: arquitetura de um milagre econômico

Recentemente estive no Hackatown, onde compartilhei reflexões sobre um tema que considero central para entender o modelo de desenvolvimento econômico da China: as Zonas Econômicas Especiais (ZEEs). A recepção ao tema foi intensa – muitas perguntas, provocações e curiosidade genuína sobre como esse mecanismo funciona na prática e por que tem sido tão eficaz no contexto chinês. Diante disso, decidi aprofundar a discussão aqui, conectando os elementos históricos, políticos e econômicos que sustentam as ZEEs como motores estratégicos de inovação, industrialização e redesenho institucional. Este artigo busca justamente ampliar esse olhar, explicando como essas zonas se inserem em uma lógica integrada de planejamento e transformação, e o que podemos aprender com a experiência chinesa para repensar nossas próprias estratégias de desenvolvimento.

Afinal, as Zonas Econômicas Especiais (ZEEs) da China representam mais que um experimento de liberalização econômica. São a expressão concreta de um modelo político e cultural que conecta planejamento estatal de longo prazo, pragmatismo econômico e adaptação local. Ao contrário de outras tentativas de zonas francas no mundo, não são ilhas de exceção dentro de um sistema engessado, mas catalisadores articulados de uma estratégia sistêmica de desenvolvimento.

O que são as ZEEs

Zonas Econômicas Especiais são áreas geográficas com regimes econômicos e regulatórios diferenciados, criadas para atrair investimentos estrangeiros, fomentar a industrialização e impulsionar a exportação. No caso da China, a concepção de ZEE foi introduzida oficialmente em 1980 por Deng Xiaoping, no contexto da política de “Reforma e Abertura” (改革开放). A proposta era simples, mas radical: testar o capitalismo sob controle do Partido Comunista Chinês (PCC), em áreas limitadas, como forma de acelerar o crescimento econômico sem comprometer a estabilidade política.

A primeira leva de ZEEs – Shenzhen, Zhuhai, Shantou (Guangdong) e Xiamen (Fujian) — foi escolhida por sua proximidade com Hong Kong, Macau e Taiwan, visando facilitar o intercâmbio de capital, tecnologia e gestão empresarial. Essas zonas contavam com benefícios fiscais, maior autonomia local para aprovar projetos de investimento e políticas mais flexíveis de comércio exterior.

Shenzhen: de vila de pescadores a metrópole global

Shenzhen é, talvez, o exemplo mais emblemático do sucesso das zonas econômicas especiais (ZEEs) – não como exceção, mas como modelo. Localizada no sudeste da China, a cidade foi escolhida em 1980 como a primeira ZEE do país graças à sua posição estratégica: à época, era uma vila pesqueira de cerca de 30 mil habitantes, vizinha a Hong Kong, então um dos centros financeiros mais dinâmicos da Ásia. Hoje, com mais de 17 milhões de habitantes, Shenzhen é reconhecida como o principal polo de inovação tecnológica da China.

A decisão de Deng Xiaoping foi pragmática: explorar a proximidade com capital, conhecimento e fluxos comerciais internacionais para testar reformas de mercado em um ambiente controlado pelo Estado. O impacto foi rápido. A cidade passou de polo de manufatura leve para eletrônica e, posteriormente, consolidou-se como um ecossistema completo de inovação tecnológica.

Shenzhen também se tornou berço de algumas das maiores empresas chinesas da atualidade — entre elas Huawei (telecomunicações e infraestrutura digital), Tencent (tecnologia, redes sociais e serviços financeiros), DJI (líder global em drones), BYD (veículos elétricos e baterias) e ZTE (equipamentos de rede). O êxito dessas companhias não pode ser atribuído apenas a um ambiente empreendedor favorável, mas à capacidade da cidade de articular, de forma consistente, política industrial, infraestrutura avançada, educação técnica e abertura internacional e maneira coordenada e contínua.

Esse crescimento não foi fruto apenas de incentivos fiscais. O ecossistema de Shenzhen foi moldado por:

Planejamento estatal com visão de 30 a 50 anos, ancorado em planos quinquenais.
Integração com cadeias globais de suprimentos, especialmente de eletrônicos e componentes.
Abertura progressiva à inovação institucional, como o reconhecimento da propriedade intelectual e a flexibilização do registro de empresas.
Captação e retenção de talentos, com políticas de habitação, transporte e educação.

A cidade tornou-se, nas palavras do próprio Xi Jinping, “um milagre na história do desenvolvimento mundial”.

Outras ZEEs e seus papéis estratégicos

A criação das Zonas Econômicas Especiais (ZEEs) na China está fundamentada em princípios econômicos e políticos profundamente alinhados à lógica de planejamento estatal de longo prazo do Partido Comunista Chinês (PCC). No plano econômico, as ZEEs representam uma aplicação estratégica do princípio do gradualismo experimental: introduzir elementos de mercado – como abertura ao investimento estrangeiro direto, liberdade cambial, incentivos fiscais e menor intervenção burocrática – em territórios delimitados, sem comprometer a estabilidade macroeconômica nem o controle político central. Trata-se de um capitalismo condicional, onde o mercado é ferramenta de desenvolvimento, mas subordinado aos objetivos do Estado.

Politicamente, as ZEEs funcionam como laboratórios institucionais. A lógica não é ideológica, mas pragmática: testar políticas públicas, novos marcos regulatórios, modelos de urbanização e mecanismos de governança local em contextos controlados para, se bem-sucedidos, expandi-los ao restante do país. Essa prática reforça a doutrina do PCC de “cruzar o rio sentindo as pedras” (摸着石头过河), uma abordagem que simboliza a experimentação cautelosa, sem rupturas.

Esses princípios se articulam diretamente com os Planos Quinquenais (五年计划), que são a espinha dorsal do planejamento chinês desde 1953. Cada plano estabelece metas nacionais para setores estratégicos – como infraestrutura, tecnologia, urbanização e consumo interno – e orienta recursos, políticas e incentivos em todas as esferas do governo. As ZEEs são, nesse contexto, instrumentos táticos de execução dos planos estratégicos, funcionando como catalisadores para acelerar metas específicas: industrialização no 7º Plano (1986–1990), inovação tecnológica no 12º Plano (2011–2015), e desenvolvimento urbano sustentável e digitalização no atual 14º Plano (2021–2025). Assim, as zonas econômicas não são iniciativas isoladas, mas nós dinâmicos dentro de uma malha de metas integradas, alinhadas com a visão de longo prazo do Estado chinês para alcançar “prosperidade comum” e autonomia tecnológica.

Com o sucesso inicial, o modelo de ZEE foi expandido para outras regiões com características e funções distintas:

Pudong (Xangai): voltada à liberalização financeira e integração com mercados globais de capitais.
Tianjin Binhai: fomento à indústria aeroespacial e automotiva.
Hainan: transformada recentemente em uma ZEE de serviços e turismo, com meta de se tornar porto franco até 2025.
Xiong’an: concebida como um “distrito modelo” para descongestionar Pequim e testar inovação urbana sustentável.

A lógica chinesa está menos preocupada em replicar modelos do passado e mais em modular as ZEEs como plataformas para testes de políticas, tecnologias e formatos institucionais futuros. Cada zona tem uma missão estratégica conectada à agenda nacional.

Por que as ZEEs funcionam na China?

As zonas econômicas especiais prosperam na China porque estão inseridas em um modelo de governança centralizada, orientado por metas e sustentado por planejamento estratégico de longo prazo. Diferentemente de outras zonas francas ao redor do mundo, que operam como iniciativas isoladas ou como “ilhas de exceção fiscal”, na China elas funcionam como mecanismos integrados de transformação estrutural, conectados aos Planos Quinquenais, à política industrial nacional e à própria arquitetura institucional do Partido Comunista Chinês (PCC).

A eficácia do modelo reside na capacidade de orquestração estatal: o governo central define o norte estratégico, enquanto as administrações locais assumem a responsabilidade de executar com eficiência, monitorar indicadores e ajustar políticas de acordo com os resultados.

Outro fator crítico é a cultura política baseada na experimentação controlada e na meritocracia funcional. Os gestores locais das ZEEs operam com maior autonomia, mas também sob intensa pressão por resultados. A lógica é “testar em pequena escala, validar e escalar” – uma abordagem iterativa que permite ajustes rápidos, sem colapsos sistêmicos. Além disso, há coerência e continuidade política, com estabilidade institucional que permite a implementação de projetos de décadas, protegidos de ciclos eleitorais ou mudanças abruptas de direção.

Para adaptar o modelo chinês de ZEEs a outros contextos, é fundamental pensar e trabalhar diferente, reconhecer que a transposição literal não funciona. O que pode e deve ser adaptado são os princípios estruturantes:

Clareza de propósito nacional – as ZEEs devem ser parte de uma estratégia de desenvolvimento de país, não apenas de um município ou estado.
Alinhamento vertical de políticas públicas – integração entre políticas fiscal, industrial, urbana e de infraestrutura.
Governança multinível com accountability – autonomia local com métricas, metas e mecanismos de avaliação claros.
Ambiente regulatório experimental – capacidade legal e institucional de testar novos marcos dentro das ZEEs, sem paralisar o resto do país.
Investimento em capital humano e infraestrutura – ZEEs só florescem quando são ecossistemas completos, com logística, educação, habitação e conectividade.

A principal lição da China não está apenas nas ZEEs, mas em como elas são usadas como peças de um tabuleiro maior, dinâmico, sistêmico e ambicioso. Adaptar esse modelo requer mais do que copiar incentivos fiscais; exige repensar o papel do Estado como estrategista, articulador e catalisador de desenvolvimento de longo prazo.

Comparação com outros modelos globais

As ZEEs existem em mais de 140 países. Panamá, Emirados Árabes Unidos, Etiópia e até o Brasil contam com modelos similares. No entanto, raramente geram o mesmo impacto sistêmico. Algumas diferenças cruciais:

Elemento	China (ZEEs)	Outros países
Integração com plano nacional	Alta (via Planos Quinquenais)	Baixa (ilhas regulatórias isoladas)
Escopo institucional	Completo: fiscal, jurídico, urbano	Predominantemente fiscal
Continuidade de políticas	Alta (estabilidade estatal)	Baixa (mudança conforme governo)
Papel do governo local	Executor com metas claras	Muitas vezes subordinado ou desarticulado
Cultura de aprendizado	Iterativa e escalável	Pontual e pouco documentada

Lições da experiência chinesa

As Zonas Econômicas Especiais da China ensinam que o desenvolvimento não é uma sequência de apostas isoladas, mas um encadeamento coordenado de experimentações conectadas à estratégia nacional. O sucesso não está apenas nos incentivos, mas na orquestração do ecossistema: políticas públicas, infraestrutura, gestão urbana, talentos, mecanismos de feedback e adaptação contínua.

Para os países que buscam modelos de desenvolvimento sustentável, as ZEEs chinesas não devem ser copiadas literalmente, mas analisadas como estruturas de governança dinâmica, nas quais o Estado lidera com visão de longo prazo e capacidade de modulação tática.

As ZEEs são uma das expressões mais sofisticadas do “pragmatismo com características chinesas”, então antes de grandes críticas, vale viver e experienciar esse movimento que não é de todo perfeito, mas o entendimento do ecossistema impulsionou uma grande transformação. É possível construir progresso econômico a partir da adaptação criativa de ferramentas do capitalismo dentro de uma lógica estatal coordenada. O futuro da China – e talvez de outros países – continuará sendo moldado não apenas pelo mercado, mas por essa capacidade singular de fazer planejamento com experimentação e crescimento com propósito.

Alessandra Fu Vivian

Executiva de tecnologia, conselheira e especialista em gestão e governança

Zonas Econômicas Especiais na China: arquitetura de um milagre econômico – CKGSB Knowledge Brasil

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Amazon quer ser “a loja de tudo” também para ferramentas de publicidade

Gigante da publicidade digital aposta em agentes de IA capazes de criar, planejar e distribuir campanhas em várias plataformas

SALEAH BLANCAFLOR – Fast Company Brasil -14-11-2025

A Amazon inaugurou uma nova era da publicidade na TV quando, em 2024, passou a exibir anúncios no Prime Video. Até meados deste ano, cerca de 130 milhões de espectadores nos Estados Unidos já assistiam entre quatro e seis minutos de comerciais por hora, segundo dados da “Adweek”.

A mudança faz parte de uma estratégia de longo prazo para dominar a publicidade em vídeo, em um momento no qual a audiência está migrando da TV aberta e a cabo para o streaming.

“A publicidade digital está evoluindo rapidamente, e a TV por streaming já se tornou parte do dia a dia das pessoas”, diz Kelly MacLean, vice-presidente da Amazon DSP, a plataforma de compra de mídia da empresa.

Sob o comando de MacLean, a Amazon vem lançando uma série de ferramentas voltadas à publicidade digital para ajudar anunciantes de todos os tamanhos a alcançar o público – não só no Prime Video, como também em plataformas concorrentes como Netflix, NBCUniversal e Disney.

A empresa também está investindo na parte criativa: no início do ano, lançou um gerador de vídeos com inteligência artificial que permite que qualquer anunciante crie facilmente seus próprios comerciais.

Esses investimentos estão dando resultado. Na última década, a divisão de computação em nuvem da Amazon, a AWS, foi a principal responsável pelo crescimento da empresa.

Só nos primeiros nove meses de 2025, a AWS gerou US$ 91 bilhões em receita – um aumento de 18% em relação ao ano anterior. Agora, o Amazon Ads desponta como o próximo grande negócio: já faturou US$ 47 bilhões neste ano e cresceu 24% no último trimestre.

Na conferência anual unBoxed, a Amazon apresentou um conjunto de ferramentas de agentes de IA capazes de gerar ideias, produzir vídeos e orientar anunciantes de todos os tamanhos sobre onde e como exibir suas campanhas para obter o máximo impacto.

“O que antes levava semanas e exigia grandes investimentos agora pode ser feito em poucas horas, sem custo adicional para o anunciante”, explica Jay Richman, vice-presidente de experiências criativas da Amazon.

UNIFICANDO A PUBLICIDADE EM STREAMING

Embora outras gigantes da tecnologia – como Google e Meta – também estejam incorporando IA às suas plataformas de publicidade, a Amazon se destaca por posicionar sua DSP como o principal ponto de compra de mídia televisiva no mercado norte-americano.

Nos últimos dois anos, o Amazon Ads fechou parcerias com grandes players do setor, como Netflix, Paramount, Fox Corp, NBCUniversal, Disney e Roku, oferecendo aos anunciantes acesso direto ao inventário dessas plataformas.

De acordo com MacLean, a Amazon conseguiu firmar acordos com praticamente todos os grandes serviços de streaming porque agrega valor às parcerias por meio de ferramentas como o Amazon Publisher Cloud – um serviço que permite que as plataformas usem dados da própria Amazon para tornar seus espaços publicitários mais rentáveis.

Além de criar soluções tecnológicas e serviços para os veículos de mídia, a empresa também quer simplificar a vida dos anunciantes – de grandes marcas a pequenos negócios – oferecendo uma plataforma unificada.

Nos bastidores, a equipe de MacLean reformulou toda a base da plataforma de publicidade da Amazon, permitindo que os anunciantes comprem espaços segmentados não apenas nos canais da empresa, mas em toda a internet.

A CHEGADA DOS AGENTES DE IA

Mas as novidades mais transformadoras vêm na forma de agentes de IA. A Amazon anunciou o Creative Agent, uma nova ferramenta que será integrada à plataforma unificada do Amazon Ads. Por meio de um chat, os anunciantes poderão criar anúncios em vídeo para TV e outros serviços de streaming.

Usando comandos em linguagem natural, será possível pedir que o Creative Agent realize pesquisas de público, crie conceitos, escreva roteiros e até produza peças gráficas e vídeos usando IA generativa.

“Isso muda completamente o jogo, porque permite que pequenas e médias empresas criem campanhas e anúncios com qualidade profissional – algo que antes era possível apenas para grandes marcas com grandes orçamentos”, afirma Richman.

Quando os anúncios estiverem prontos, outro agente, o Ads Agent – que poderá ser acessado por meio de uma janela de chat em toda a plataforma – oferecerá sugestões para melhorar o desempenho das campanhas.

Tudo indica que a Amazon está mesmo se tornando uma “loja de tudo” – agora, também para anunciantes.

SOBRE A AUTORA

Saleah Blancaflor é jornalista e cobre as áreas de negócios, entretenimento, cultura e estilo de vida.

Amazon quer ser “a loja de tudo” também para ferramentas de publicidade | Fast Company Brasil

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Tecnologia promete revolucionar computação sem foco na IA; entenda

Avanços na computação quântica podem gerar US$ 1,3 trilhão em valor até 2035; IBM revelou seu novo processador experimental Loon e o chip quântico Nighthawk, capazes de realizar cálculos mais complexos

Lisa Eadicicco – CNN Brasil – 12/11/25

Computação quântica é um campo que vem sendo estudado há décadas e tem, atraído crescente interesse •

Criar medicamentos revolucionários, testar novos materiais para automóveis e simular como cenários de mercado podem afetar bancos — estas são apenas algumas das tarefas que poderiam levar meses ou anos para desenvolver, mesmo com os computadores mais avançados.

Mas e se esse tempo pudesse ser reduzido para minutos ou horas?

Esta é a promessa da computação quântica, um campo que vem sendo estudado há décadas e tem atraído crescente interesse — e investimentos — tanto de gigantes da tecnologia quanto de startups.

Nesta quarta-feira (12), a IBM revelou seu novo processador experimental Loon e o chip quântico Nighthawk, capazes de realizar cálculos mais complexos que seus antecessores. Nos últimos dois anos, Google, Microsoft e outras empresas de tecnologia também fizeram anúncios relacionados à tecnologia quântica.

A computação quântica pode potencialmente gerar um aumento de US$ 1,3 trilhão em valor em determinadas indústrias até 2035, segundo a McKinsey & Company, e por boas razões.

Especialistas acreditam que a computação quântica pode levar a avanços em áreas como criptografia, finanças, ciência e transportes, e a IBM afirma que a tecnologia pode resolver em minutos ou horas alguns problemas que computadores convencionais não-quânticos levariam milhares de anos para solucionar.

Mas ainda há um longo caminho pela frente. Dominar a computação quântica não é uma questão de atualizar computadores existentes. É uma abordagem totalmente diferente de computação que se baseia nos princípios da física quântica.

“Um avião de caça não é uma Ferrari mais rápida porque tem asas”, disse Sridhar Tayur, professor da Escola de Negócios Tepper da Universidade Carnegie Mellon. “A computação quântica não é apenas um computador clássico mais rápido, porque funciona com um princípio diferente.”

O que torna os computadores quânticos diferentes?

Os computadores armazenam e processam informações usando uma linguagem composta por zeros e uns, também conhecidos como “bits”. Mas a computação quântica usa “bits quânticos”, ou “qubits”.

Em vez de serem zero ou um, os qubits podem se comportar como zero ou um simultaneamente e existir em estados entre zero e um, permitindo que processem informações muito mais rapidamente.

Imagine uma moeda girando, como explicou Anna Stewart, da CNN. Os bits são como a moeda quando cai em cara ou coroa, enquanto os qubits são como a moeda enquanto está girando entre cara e coroa, ou se a moeda pudesse representar cara e coroa ao mesmo tempo.

Mas não espere que computadores quânticos substituam seu laptop ou smartphone

Esses tipos de computadores são ideais para resolver problemas complexos envolvendo química e matemática, tornando-os potencialmente revolucionários em áreas como saúde, estudos ambientais, finanças, ciência dos materiais e criptografia.

A BMW Group e a Airbus, por exemplo, estão trabalhando com a startup de computação quântica Quantinuum para pesquisar como a tecnologia poderia ser usada no desenvolvimento de células de combustível.

Enquanto isso, Accenture Labs, a empresa de biotecnologia Biogen e a companhia de computação quântica 1QBit estão colaborando em pesquisas relacionadas à descoberta de medicamentos.

Os computadores quânticos podem comparar moléculas muito maiores do que aquelas que os computadores clássicos conseguem processar, afirmou a Accenture em seu site.

“A grande esperança é que um computador quântico possa simular qualquer tipo de experimento químico ou biológico que você faria em laboratório”, disse Anand Natarajan, professor associado de engenharia elétrica e ciências da computação do MIT.

A computação quântica pode ser extremamente influente quando se trata de criptografia e cibersegurança, já que pode ser usada para quebrar códigos utilizados para proteger dados, afirmou Natarajan.

“Então essa também é uma grande motivação, garantir que nossos adversários não possam fazer isso e que tenhamos essa capacidade”, disse ele.

O Wall Street Journal reportou em outubro que algumas empresas de computação quântica estavam discutindo possíveis acordos com o Departamento de Comércio que forneceriam financiamento federal em troca de participação acionária.

Quando questionado, um porta-voz do Departamento de Comércio disse à CNN que “não está atualmente negociando participações acionárias com empresas de computação quântica.”

Corrida para dominar a computação quântica

Mas o setor tem uma série de desafios a superar antes que a computação quântica possa resolver dilemas modernos. Por exemplo, os qubits são extremamente frágeis, tornando-os muito suscetíveis a fatores externos como mudanças de temperatura ou luz.

O novo processador experimental Loon da IBM tenta abordar esse obstáculo demonstrando que existem componentes para construir um computador quântico tolerante a falhas em larga escala que pode funcionar efetivamente mesmo quando há erros presentes.

É um passo importante porque erros são inevitáveis, dado que os qubits são tão suscetíveis a interferências.

“Se eu apenas vibrar uma mesa, vou destruir nossos computadores quânticos. Se um pouco de luz entrar, pode danificá-lo”, disse Jay Gambetta, diretor de pesquisa da IBM.

O novo chip Nighthawk da IBM, por sua vez, pode executar “gates” mais complicados, segundo Gambetta.

Os gates são os “blocos de construção” que os computadores quânticos usam para processar informações, como descreve o Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia.

A IBM é apenas uma das concorrentes na corrida da computação quântica. A Microsoft apresentou em fevereiro seu chip quântico Majorana 1. Esse chip contém um material especial que, segundo a empresa, pode criar um novo estado da matéria capaz de produzir qubits mais estáveis.

O Google, em dezembro, revelou seu chip quântico Willow, que segundo a empresa reduz erros conforme mais qubits são utilizados e pode realizar em cinco minutos o que levaria um computador clássico 10 septilhões de anos.

Ainda há um longo caminho pela frente

Ainda não há consenso sobre quando exatamente a computação quântica alcançará todo seu potencial.

Natarajan acredita que ainda estamos provavelmente a uma ou duas décadas de distância. A McKinsey informou que 72% dos executivos de tecnologia, investidores e acadêmicos consultados afirmam que um computador quântico totalmente tolerante a falhas pode chegar até 2035.

A IBM espera alcançar a computação quântica tolerante a falhas até o final desta década.

Mas quando isso acontecer, os benefícios poderão ser enormes.

“Neste momento, de certa forma… estamos tentando fazer uma cirurgia cerebral usando uma colher e um garfo. Mas idealmente, para fazer uma cirurgia cerebral, você precisaria de ferramentas muito mais refinadas”, disse Tayur, da Carnegie Mellon.

“E essas ferramentas muito mais refinadas são uma das promessas do computador quântico.”

*Elisabeth Buchwald, da CNN, contribuiu para esta reportagem.

Tecnologia promete revolucionar computação sem foco na IA; entenda | CNN Brasil

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Estações de esgoto recolhem 800 toneladas de lixo irregular por mês em SP, diz Sabesp

Quantidade é gerada nas 375 cidades atendidas, segundo a empresa, e separação custa R$ 5 milhões
Do total, mais de 70%, ou 580 toneladas, são provenientes da capital paulista e da Grande São Paulo

Lucas Lacerda – Folha – 15.nov.2025

Hábitos como jogar papel higiênico ou fio dental no vaso sanitário contribuem para formar uma média mensal de 800 toneladas de lixo descartado indevidamente na rede de esgoto em São Paulo.

É o que aponta um levantamento da Sabesp com base no lixo recolhido, separado do esgoto e transportado até aterros sanitários para o descarte correto, a um custo anual de R$ 5 milhões. De acordo com a empresa, 580 toneladas, ou 72,5% do total, são coletadas na Região Metropolitana de São Paulo.

Entre o lixo descartado de forma irregular, cujo caminho mais frequente é o vaso sanitário, o que costuma aparecer são pinos de droga, preservativos, fraldas, absorventes, tampas de garrafa pet, cabelo, plástico, trapos e fios de tecido.

Além de atrapalharem a operação de tratamento, as toneladas de lixo podem causar entupimentos na rede coletora de esgoto. Considerando as 375 cidades atendidas pela Sabesp em São Paulo, foram feitas 163.992 desobstruções de rede nos últimos 12 meses, afirma a companhia.

O gasto de R$ 5 milhões para separar e destinar o lixo ao descarte correto, segundo a gerente de transformação social da Sabesp, Elaine Alves, equivale ao necessário para fazer 6.000 novas ligações de água.

“Quando falamos desse assunto, falamos de hábito. E é importante mostrar como pequenos hábitos chegam a isso”, afirma a especialista, sobre a massa de lixo que chega ao esgoto.

A obstrução da rede externa de esgoto é apenas uma das consequências do lixo descartado irregularmente, diz a gerente. Outro impacto pode ser mais imediato: se a rede coletora do local, um condomínio de apartamentos, por exemplo, entupir, o esgoto pode voltar pelos ralos para dentro do imóvel.

O entupimento também pode causar o vazamento de esgoto na rua, ocasionando uma chance para que os dejetos cheguem até córregos e rios, seja diretamente, seja por caírem na rede de águas pluviais.

Nem mesmo o óleo de cozinha deve ser jogado na rede, afirma Elaine, seja no vaso, seja na pia. Em muitos casos, a gordura forma blocos que também entopem a tubulação. A Sabesp diz que aplica desengordurante, um tipo de detergente, em locais com bares e restaurantes. O produto é usado em locais já identificados como críticos durante lavagens.

No litoral norte, segundo a companhia, isso é feito em áreas de Caraguatatuba, São Sebastião, Ilhabela e Ubatuba, por exemplo.

“Vale a pena apontar que este é um problema evitável, facilmente evitável”, afirma Elaine. “Um pequeno hábito que muda completamente o quadro. Deixar de usar vaso ou ralo como lixeira torna tudo isso evitável.”

SP: Sabesp recolhe 800 toneladas de lixo no esgoto por mês – 15/11/2025 – Cotidiano – Folha

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Companhias treinam funcionários para serem influenciadores

Estratégia fortalece a marca empregadora, diversifica porta-vozes da empresa e impulsiona engajamento e senso de pertencimento

Por Adriana Fonseca — Valor – 06/11/2025

Funcionário da Alelo desde 2021, Thiago Oliveira tornou-se influenciador da empresa em abril de 2025 – uma função que exerce em paralelo ao seu cargo de analista de planejamento estratégico na companhia de benefícios para trabalhadores. “Eu quis me tornar influenciador”, diz. “Uma das habilidades que tenho é a comunicação, com isso achei uma oportunidade de explorar, aprender e desenvolver ainda mais essa habilidade.”

Como influenciador da Alelo, junto com outros 20 funcionários da empresa, ele apoia a criação de conteúdos internos e externos, para as redes sociais. Diz que as pautas geralmente vêm prontas, ele só precisa entrar no “personagem”. “Sempre que posso e tenho oportunidade coloco meu lado criativo, e também sugiro alterações em pautas ou roteiros”, acrescenta.

A Alelo criou a função de funcionário-influenciador em 2020, como uma evolução do papel que alguns empregados já exerciam de comunicadores internos, desde 2014. A estratégia por trás da iniciativa, conta Carolina Ferreira, diretora de gente e ASG da Alelo, é descentralizar o processo de comunicação, para que as mensagens cheguem a todos de forma mais rápida. “A mensagem é compartilhada com esse grupo e, assim, um de cada área desdobra para seu próprio grupo”, explica.

Outra função dessa estratégia é formalizar um canal de escuta. “Com encontros periódicos com o grupo, é possível conhecer temas críticos, mapear ruídos e tratar as questões necessárias sem que elas tomem uma proporção que prejudique o engajamento geral”, diz.

Desde 2021, há indicadores para medir o desempenho dos funcionários-influenciadores. Entre eles, a presença nas reuniões; a confirmação de envio das mensagens; e uma pesquisa de satisfação feita com a metodologia NPS. Com isso, há um reconhecimento com premiação interna para os que mais se destacam. “Nossos ‘influlovers’ ampliam o alcance da comunicação e fortalecem o engajamento”, afirma Ferreira.

Para isso, ela diz ser essencial capacitá-los, para que realmente atuem como facilitadores do diálogo, porta-vozes da cultura e promotores de boas experiências. A cada dois anos a Alelo reavalia os participantes. Há gestores no grupo, mas predominam pessoas com cargo de analista.

Esse tipo de programa traz uma ampliação da voz corporativa e denota certa transparência”

— Carolina Terra

Autora do livro “De funcionários a influenciadores” (Summus Editorial), Carolina Terra vê o surgimento dos funcionários-influenciadores como uma oportunidade de a organização se humanizar e como uma medida de autenticidade. “São os funcionários produzindo os conteúdos à sua maneira, com as suas vozes, suas peculiaridades”, detalha. “Esse tipo de programa traz uma ampliação da voz corporativa, trabalha na construção da marca empregadora e traz favorabilidade para a organização, pois denota certa transparência também.”

Com essa estratégia, ela diz que os principais porta-vozes, normalmente executivos da alta liderança, deixam de ser os únicos representantes da empresa. “Além disso, eu vejo vantagem também internamente: pode ser uma medida que melhora a comunicação interna, gerando identificação, reconhecimento e engajamento.”

Pesquisa da Aberje e Ação Integrada feita em 2025 apontou os programas de influenciadores como uma das principais tendências em comunicação interna.

A Vivo, do setor de telecomunicações, estruturou o “Vivo Creators” em 2020. Uma forma de reconhecer pessoas que naturalmente são influenciadoras na visão dos colegas da companhia e que amplia vozes diversas da empresa, explica Leandro de Freitas, diretor de comunicação corporativa da Vivo. “Cada ‘creator’ traz o seu olhar para o tema proposto ao contá-lo do seu jeito, com o seu sotaque”, diz o executivo. “Com uma abordagem mais leve e humana, os conteúdos produzidos por eles são facilmente compartilhados e viralizados de forma orgânica, impactando todo nosso público – administrativo, call center, campo e lojas.”

Freitas explica que o programa é estruturado em um formato gameficado – os creators participam de “missões” e precisam atingir uma pontuação e um percentual mínimo de participação para permanecer no programa. “Eles recebem a atividade, com as mensagens a serem trabalhadas e informações complementares que podem auxiliá-los. A partir daí, têm autonomia para construir conteúdos com seu próprio estilo”. Como contrapartida, recebem vouchers para compra de livros e cursos.

A escolha dos funcionários-influenciadores da Vivo acontece por meio de processo seletivo interno, que avalia critérios como comunicação, curiosidade e criatividade. Em 2024, foram 307 inscritos e 16 selecionados. O programa conta com representantes em 12 estados. Hoje, há 40 Vivo Creators. Desses, 30 criam conteúdo para rede social corporativa da Vivo e 10 propagam mensagens da empresa em suas redes sociais próprias (Instagram e LinkedIn), sob a ótica de quem trabalha na Vivo. “O papel dos colaboradores que são influenciadores vem ganhando cada vez mais relevância pela eficácia, de modo genuíno, na propagação de mensagens que fortalecem a cultura e a reputação de uma empresa”, acredita Freitas.

Especialista em gestão de pessoas na Vivo, Bianca Paiva de Oliveira é Vivo Creator desde 2021. Ela começou como “creator interna” e em 2024 passou a ser “externa”. “Conheci o programa por meio dos nossos canais internos de comunicação. Como já era entusiasta do tema, me inscrevi no processo seletivo”, conta. “Lembro até hoje da emoção quando recebi a notícia da aprovação, acompanhada de um kit de boas-vindas.”

Ela diz que sua primeira missão foi uma campanha sobre a desigualdade de gênero no esporte. “Me marcou por evidenciar quantas pautas relevantes para a sociedade poderíamos trazer ao cotidiano”, lembra. Ela conta que dedica cerca de uma hora por semana à produção de conteúdos.

Na PepsiCo, o programa de funcionários-influenciadores começou em 2019, com estagiários e trainees compartilhando suas experiências na empresa. “O sucesso foi tão natural que essa rede de influenciadores internos se expandiu para a América Latina e, depois, para o mundo, tornando-se parte do programa global”, diz Maria Teresa Orlandi, gerente sênior de comunicação na PepsiCo Brasil.

Segundo Orlandi, foi por reconhecer o poder das histórias reais que a companhia decidiu apoiar seus funcionários para que se tornassem influenciadores. “Como vozes autênticas que traduzem o que é viver e construir a PepsiCo por dentro”, afirma. “Com isso, fortalecemos não só marca empregadora, mas a cultura de pertencimento, inclusão e transparência.”

Para o funcionário-influenciador, a empresa oferece trilha de aprendizado, ferramentas práticas e um calendário com temas e iniciativas que podem inspirar conteúdos. Não há remuneração específica para a função – os influenciadores recebem brindes, experiências e produtos. O programa é aberto a todos os interessados, mas a empresa também convida pessoas que já são referências internas. “Aquelas que naturalmente influenciam, inspiram e mobilizam suas equipes”, diz Orlandi.

Com abordagem mais leve e humana, os conteúdos produzidos por eles são facilmente compartilhados”

— Leandro de Freitas

Mais de 40 funcionários já passaram pelo programa. Atualmente, são 17 ativos. Orlandi traz alguns números: “com menos de 100 publicações geradas pelos embaixadores, já ultrapassamos 140 mil visualizações nas redes sociais apenas em 2025”. O conteúdo compartilhado inclui histórias de carreira, bastidores do dia a dia, curiosidades sobre os produtos,, ações de voluntariado, conquistas pessoais e coletivas, em plataformas como LinkedIn e Instagram, corporativo ou pessoal.

Analista de marketing, Ana Sandoval é influenciadora da PepsiCo desde 2024. Ela conta, no entanto, que já compartilhava sua rotina de estagiária nas redes sociais antes mesmo de entrar oficialmente para o programa de funcionários-influenciadores da companhia. “Eu gostava de mostrar os bastidores porque muita gente nem imagina o mundo que está por trás de cada uma das marcas da PepsiCo”, diz. “Estar em uma multinacional, tendo me formado em engenharia de alimentos, sempre foi uma realização pessoal, então mostrar esse dia a dia era quase natural para mim.”

Sandoval conta que conheceu a PepsiCo na graduação, em palestra com um dos influenciadores. “Lembro quão inspirada me senti”, relata. “Naquele dia, tive certeza de que queria fazer parte da empresa e, um dia, causar o mesmo impacto em outras pessoas.”

Hoje, Sandoval compartilha nas redes um pouco da sua rotina, bastidores do escritório, fábrica, inovação de produtos e iniciativas da PepsiCo. “As pautas surgem naturalmente”. Ela publica no LinkedIn e Instagram, e diz dedicar entre duas e três horas por semana para pensar nas ideias, gravar e editar conteúdos. “Algo que encaixo facilmente entre as entregas do trabalho.”

Trainee de marketing, Aline Victória Campos Garcia também é funcionária-influenciadora, desde 2021, mas na Nestlé. Assim como Sandoval, da PepsiCo, ela já compartilhava sua rotina de estágio na Nestlé nas redes antes de entrar no programa, principalmente via stories do Instagram. “Gostava muito de interagir com meus amigos e seguidores contando mais sobre o meu dia”, diz. “Eu era estagiária na área de employer branding, e querendo buscar por uma maior visibilidade da nossa marca empregadora, comecei a compartilhar mais da minha rotina nas redes.”

Ela conta que, no início, se limitava a compartilhar sobre sua rotina no escritório, “desde o momento da chegada, almoço, reuniões e cafezinho”. Depois de um tempo, com o reconhecimento interno das marcas e outras áreas, passou a gravar conteúdos sobre lançamentos de produtos, campanhas e iniciativas da empresa. “O legal é que isso me desafia a trabalhar em uma gravação mais profissional, caprichar na edição e fazer com que o meu conteúdo faça jus com a qualidade do produto”, comenta. “Também sou convidada para marcar presença em eventos onde as marcas Nestlé são patrocinadoras, às vezes até com presença VIP”, diz, citando que já foi para eventos de games e festivais de música como Rock in Rio e The Town.

Campos publica no Instagram e no TikTok. “Aproveito o meu retorno para casa no transporte público pra editar os vídeos do dia e interagir com os novos seguidores, que normalmente querem tirar dúvidas sobre oportunidades de vagas, carreira e produtos Nestlé.”

Anahi Guedes, diretora de comunicação corporativa na Nestlé, comenta que a ideia do programa é justamente fortalecer a marca empregadora. “A iniciativa nasceu dentro da área de comunicação interna e ganhou corpo, tornando-se uma estratégia transversal que une cultura, marketing e marcas”, detalha. Ela diz que a companhia acredita que os funcionários são seus melhores porta-vozes, pois vivenciam de perto os valores, produtos e iniciativas da empresa. “O programa nasceu para potencializar essa voz, unindo autenticidade, credibilidade e pertencimento.”

A participação é aberta a todos os funcionários da Nestlé no Brasil. Hoje, mais de 1.500 empregados participam do programa, incluindo profissionais de fábricas, escritórios, campo, centros de distribuição e promotores de vendas. Segundo Guedes, há desde aprendizes e trainees até diretores. “Nos últimos três anos, o programa já gerou quase 60 milhões de visualizações orgânicas, mais de 4 mil conteúdos publicados e 2,5 milhões de engajamentos”, conta a executiva. “Além de fortalecer a reputação e a marca empregadora, o programa contribui diretamente para o clima organizacional, pois os colaboradores se sentem valorizados e reconhecidos como parte ativa da construção das marcas.”

Na Porto, seguradora, a escolha foi transformar os corretores em influenciadores – são 46 mil no total. Por meio de uma plataforma disponibilizada em julho, os selecionados tiveram acesso à capacitação em letramento digital, inteligência artificial generativa e estratégia de conteúdo. “A proposta é aprimorar as habilidades dos corretores para atuarem com protagonismo no ambiente digital, consolidando sua autoridade no setor e gerando leads qualificados”, explica Patrícia Coimbra, diretora de gente e cultura da Porto.

Para apoiar essa prática, a empresa inaugurou os Estúdios Porto, em sua matriz em São Paulo, e criou espaços de gravação em sucursais pelo país. A seleção dos influenciadores leva em conta o engajamento com iniciativas da companhia, como a participação em treinamentos. A primeira turma recebeu 3 mil inscrições.

https://valor.globo.com/carreira/noticia/2025/11/06/companhias-treinam-funcionarios-para-serem-influenciadores.ghtml

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Novo luxo da geração Z: como o ‘modo off’ virou símbolo de status e forma de ostentação pessoal

Cansados da hiperconexão, jovens aderem à tendência de usar o silêncio digital como forma de expressar exclusividade

Por Alexandre Barreto – Estadão – 14/11/2025

Cada vez mais jovens estão optando por “viver no off”, mas agora o gesto ganhou outro sentido: desconectar virou símbolo de status. Mesmo sendo a geração mais digital da história, a geração Z transformou o ato de silenciar notificações, ignorar mensagens e sumir das redes em uma forma de ostentar exclusividade e controle – como se estar offline fosse o novo luxo em meio ao excesso de conexão.

A tendência também se reflete no Instagram e TikTok: nos últimos três meses, centenas de postagens com a frase “viver no off é o novo luxo”, mostrando paisagens, cafés e encontros presenciais, foram publicadas por diferentes usuários.

Uma pesquisa nacional da Pluxee, divulgada em agosto de 2025, aponta que 67% dos mais de 2,9 mil entrevistados reduziram o tempo de uso nas redes, desativaram ou até excluíram seus perfis. O movimento é puxado principalmente pelas pessoas de 18 a 24 anos, que lideram o hábito de passar menos tempo conectadas às redes sociais.

Júlia Moura, 23 anos, começou a tratar o offline como um status social em 2024. Ela conta que, desde então, passou a ser mais procurada pelas pessoas. “Meus amigos me chamam mais, querem saber o que estou fazendo. É algo que não rolava antes. O interesse surgiu depois que comecei a ficar off”, diz.

Para você

A jovem afirma que estabeleceu limites de tempo e só abre o WhatsApp pela manhã e à noite. Ela usa uma conta anônima para acompanhar publicações no Instagram e no TikTok, mas deixa seu perfil original desativado. “Acredito que é chique ter essa postura. Eu era daquelas pessoas que postava tudo: os pratos que comia, os lugares ‘aesthetic’ que ia, só para engajar no feed. Até digo para algumas amigas que sumir é uma forma de ostentar, já que nem todos conseguem”, conta Júlia.

À frente da HAPU, agência que aproxima marcas da geração Z, a especialista Rafaela Varella diz que conseguir se desconectar virou um privilégio hoje em dia. “É um novo tipo de luxo: do tempo, da atenção e da tranquilidade. O modo ‘não perturbe’ acabou se transformando em um símbolo de status moderno, ele representa o poder de escolher quando estar disponível e quando não estar”, conta.

Ela ainda aponta que, em um ambiente em que tudo é registrado e compartilhado, a forma como os jovens escolhem se mostrar ou não se tornou uma estratégia de identidade. Varella diz que escolher não se expor virou um gesto de afirmação, e o “não estar lá” também comunica. “É uma forma de dizer que eu existo para além do que posto”, afirma.

Por que ficar offline se tornou algo tão valorizado?

O excesso de estímulos digitais tem alimentado um fenômeno recente descrito por pesquisadores da Universidade de Oxford como brain rot, o esgotamento mental causado pelo fluxo constante de conteúdo. O termo define o impacto da exposição contínua a informações e notícias negativas, que tem deixado a geração Z cada vez mais sobrecarregada e desmotivada.

O psicólogo e especialista em psicoterapia Gabriel Mendes, formado pela Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT), explica que boa parte das vivências das novas gerações acontece no mundo virtual. Segundo ele, o acesso constante a distrações digitais cria a sensação de estar “sempre disponível”, o que gera cansaço e enfraquece as relações presenciais. “Essa digitalização da vida, em nome da suposta praticidade que o online traz, fez com que nos tornássemos cada vez mais dependentes da conexão virtual”, diz.

E nesse sentido, muitos jovens têm decidido se desconectar: apagam suas contas, trocam o smartphone por celulares de flip, redescobrem hobbies e adotam um estilo de vida mais simples. Câmeras analógicas, livros de bolso e até os chamados “dumbphones” voltaram a fazer parte do dia a dia dessa geração. “Esse tipo de produto renasce justamente da necessidade de simplificar e reconstruir uma relação mais saudável com a tecnologia”, explica Rafaela Varella.

Assim conseguir ficar off vira uma peça de luxo — nem que seja uma desconexão meticulosamente controlada e planejada.

Ficar offline não é só uma tendência, é uma nova expressão cultural

Queren Hapuque, especialista em comportamento da geração Z, observa de perto as transformações e tendências na forma como os jovens se relacionam com o mundo e com o consumo. Ela explica que o ato de “ficar off” deixou de ser apenas uma escolha pessoal e passou a ser uma expressão cultural.

“Existe um valor social associado a quem escolhe estar menos presente nas redes, e isso acabou se traduzindo em estética. Essa ideia surge nas escolhas de lazer, como cerâmica, jardinagem e clubes de leitura, que remetem ao analógico e comunicam uma mentalidade de ritmo próprio num mundo acelerado”, diz Queren. Assim, estar desconectado da internet passou a ser visto como um ostentação pessoal para muitos jovens: é a liberdade de usar a tecnologia por escolha, e não por necessidade.

Para Carlos Ramos, 21 anos, “tudo é um status”. Ele diz que, hoje em dia, as pessoas que afirmam estar desconectadas passam a impressão de encarar isso como um luxo e até se vangloriam por isso. O jovem costuma ficar offline como uma forma de preservar a privacidade e se sentir mais exclusivo. “Eu deixo muita gente sem resposta e as pessoas cobram. Eu não fico esperando resposta de ninguém”, conta. “Uso o off quando quero curtir o momento sem pensar em like, comentário ou visualização. Quero aproveitar de verdade”, complementa.

A pesquisa da Pluxee, realizada em maio de 2025, mostra que o uso diário das redes também caiu entre os entrevistados: 51% no Facebook, 48% no Instagram e 41% no TikTok. A maioria dos brasileiros passa no máximo duas horas por dia online e pretende reduzir ainda mais, motivada pela ansiedade e pela sensação de perda de tempo.

“O que a gente tem percebido é que a presença digital dessa geração está cada vez mais pautada por intenção. A gen Z continua muito conectada, mas agora de forma mais consciente. Ela quer que o digital reflita quem ela é, e não o contrário”, pontua Queren. “A desconexão virou um novo código cultural. Tudo hoje reflete essa vontade de dominar o próprio tempo, de viver de um jeito menos padronizado e mais autêntico”, explica

Novo luxo da geração Z: como o ‘modo off’ virou símbolo de status e forma de ostentação pessoal – Estadão

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