Uma abordagem multifuncional é a base para combater a falsificação e a venda de produtos irregulares de forma efetiva
Robert Handfield, Anand Nair e Thomas Y. Choi – MIT Sloan Review 08 de Agosto 2023
Muitas empresas sofrem prejuízos significativos pela ação de falsificadores e de revendedores inescrupulosos, estejam ou não seus executivos atentos ao fato. Qualquer um que passe os olhos por bolsas em exposição sabe o quanto existe de produtos falsos com aspecto idêntico ao original, mas sem a mesma qualidade. Em alguns casos, esses produtos podem causar danos reais aos que os consomem, como no caso de uma farmacêutica que encontrou versões piratas de seus medicamentos à venda sem o princípio ativo. Da mesma forma, um produto autêntico pode ser desviado para canais não autorizados, como descobriu um produtor global de eletrônicos, ao ver que um de seus distribuidores solicitava peças sobressalentes para serem vendidas no mercado negro.
Itens de alta demanda de qualquer indústria são alvos lucrativos para a atividade criminosa. No entanto, a contrafação é um problema que muitas empresas não querem reconhecer ou levar a questão ao seu board ou acionistas. Alguns executivos tentam minimizar o fato dizendo que os falsificadores sempre vão achar um jeito de copiar ou que a pirataria representa uma parcela muito pequena das vendas e que não vale a pena ir atrás. Isto é exatamente o que querem os falsificadores: serem ignorados.
Pode ser que as empresas resolvam atacar o problema quando conseguirem saber o tamanho do prejuízo que sofrem, e comecem a tentar freá-lo, mas isto não é suficiente. Nossa pesquisa sugere que o combate à contrafação exige a ação de um amplo leque de funções organizacionais. Isso funciona melhor a partir de uma estratégia em diversos níveis, reunindo métodos variados e engajando toda a estrutura e seus parceiros.
Nossa recomendação é que as empresas se utilizem de um plano capaz de identificar, conter e prevenir a contrafação. Esse processo pede que se fique de olho em produtores terceirizados e se acompanhe a movimentação dos itens dentro da cadeia de fornecimento. Inclui a definição do que estará à venda, implantar marcadores ocultos, revisar acionamento de garantias, orientar os consumidores e trabalhar junto com entidades reguladoras e concorrentes.
Táticas convencionais não estão funcionando
As empresas que atentam para a falsificação em geral confiam na segurança da marca para rastrear atividades criminosas. Elas identificam produtos falsos usando táticas como aplicar marcações secretas ou ostensivas em produtos autênticos, anexar etiquetas rastreadoras e usar números de série acompanhados por blockchain para criar registros de transações resistentes a adulterações. Por exemplo, códigos de barras compatíveis com o GS1 Global Traceability Standard são usados para rastrear vacinas da covid-19. Para muitas organizações, no entanto, essas táticas não são suficientes. A falsificação e o desvio ilegal de produtos continuam em toda parte: nossa pesquisa de 2018, com 21 executivos que trabalhavam na cadeia de fornecimento, mostrou que quase metade deles tinham passado ou estavam passando por problemas na área. Mais de 70% disseram ter tido um incidente nos cinco anos anteriores e um deles nos disse que sua empresa descobriu que o equivalente à produção mensal de uma de suas fábrica fora desviado para o mercado negro, em grande parte por um de seus próprios fornecedores.
Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), a falsificação em 2019 correspondia a US$ 464 bilhões, ou 2,5% do comércio mundial. Pensava-se que ela atingisse apenas itens de luxo ou de alto valor, como medicamentos ou artigos de grife, como bolsas e perfumes. Mas agora o mercado está inundado de calçados, pesticidas, cosméticos, brinquedos, peças automotivas e equipamentos médicos. Os falsificadores têm como alvo qualquer indústria ou linha de produtos em que se possa obter um lucro fácil.
Embora as empresas nunca eliminem completamente aqueles capazes de copiar itens ou desviar mercadorias de canais autorizados, é possível reduzir significativamente sua penetração no mercado e recuperar a receita perdida. Ações bem-sucedidas podem envolver cortar o acesso dos falsificadores aos mercados, eliminar o fornecimento de produtos não autorizados ou tornar um produto mais difícil de copiar. Aqui, vamos detalhar as três atividades que compõem um plano de ação robusto: identificação, contenção e prevenção.
Identificação: obtenha informações sobre a extensão e a natureza do problema
Construir uma linha de base sobre a dimensão do problema da contrafação é o primeiro passo crítico. À medida que o tamanho da questão se torna claro, pode-se estimar o retorno potencial sobre o investimento a ser feito para atacá-la. Serve também para estabelecer métricas de resultado para o combate à falsificação que podem ser alinhadas com os objetivos do negócio. Exemplos dessas métricas podem ser o valor em dólares ou porcentagem da receita perdida anualmente para o comércio ilegal de produtos, as receitas totais recuperadas (dólares que anteriormente foram perdidos sem saber para vendas falsificadas) e o número de incidentes confirmados de comércio ilícito, falsificação, desvio e adulteração.
Crie uma equipe multifuncional para a segurança da marca: a obtenção de números que reflitam o tamanho do prejuízo geralmente requer uma investigação intensiva que envolve a aplicação de análises de canais de mercado que exploram múltiplas fontes de dados de vendas e outras informações de dentro e fora da organização. Para ser eficaz, esta equipe deve incluir participantes de vendas, marketing, operações, compras, logística, finanças e contabilidade, bem como funções essenciais de segurança de marca. Essas equipes geralmente são lideradas por um diretor global de proteção de marca que, em muitos casos, tem experiência com legislação de propriedade industrial geralmente se reporta ao diretor de operações.
Use dados internos e de mercado para identificar atividades suspeitas: as empresas podem encontrar dificuldades para localizar, que dirá mensurar, a atividade de falsificação, já que possíveis indicadores estão misturados a dados sobre vendas, garantias, devoluções e outros. A menos que se esteja claramente procurando, uma atividade incomum pode facilmente passar despercebida. Um bom primeiro passo é começar pelo que está sendo vendido online. O comércio eletrônico surgiu como um canal perfeito para servir à indústria da falsificação. Os consumidores podem, sem querer, comprar produtos de varejistas online que não verificam a origem do que vendem e se são produtos legítimos.
Apesar de sites falsificados serem fechados regularmente pela Amazon (e, na China, pelo Alibaba), os operadores que negociam produtos falsificados regularmente abrem um novo no dia seguinte, sob outro nome. A Amazon informou que bloqueou 10 bilhões de anúncios e destruiu 2 milhões de produtos irregulares só em 2020. Como os sites de comércio eletrônico são frequentemente o maior canal de vendas dos falsificadores, as empresas podem começar investigando onde seus produtos – genuínos ou falsos – estão sendo vendidos online. Usar características comuns de sites falsificadores contribui para restringir as buscas. Por exemplo, uma empresa pode encontrar quatro vendedores diferentes na Amazon oferecendo uma cópia exata de sua bolsa, listando os mesmos detalhes e até fotos. Um indicador de potenciais falsificadores pode incluir erros ortográficos ou gramaticais, fotos desfocadas ou outros detalhes de má qualidade.
Outra fonte de dados importante são os acionamentos de devolução em garantia. Quando um consumidor devolve um produto por estar com defeito (comum em falsificações), uma investigação pode rastrear onde ele foi comprado e como, o que pode levar à sua origem e a um ponto de partida para encontrar a sua fonte. Uma empresa global de produtos médicos que analisamos contratou um responsável global pela proteção da marca que examinou dados de garantia e devoluções, solicitações de serviço de campo e dados de vendas. Em seus primeiros 100 dias, ele encontrou 1.000 incidentes confirmados de comércio ilícito, falsificação, desvio e adulteração. Isso somou US$ 1,4 bilhão – 2% da receita – perdidos anualmente com esse comércio ilegal.
Estimar as vendas de itens de contrafação é uma tarefa difícil, mas essencial: as empresas devem estabelecer uma linha de base para poderem medir os efeitos das medidas para combate ao produto falso. A compreensão precisa da dimensão do problema é um requisito para decidir quanto investir e qual retorno esperar das medidas antifalsificação. É comum que os tomadores de decisão de negócios não tenham ideia de até que ponto suas vendas e reputação estão em risco.
Mapeie a cadeia de fornecimento e distribuição: muitas organizações se surpreendem quando descobrem que os bandidos fazem parte de suas próprias cadeias de fornecimento. Excesso de produção, vendas no mercado negro e distribuição não autorizada facilitam que um produto, ou suas cópias, sejam vendidos por canais não conhecidos pela empresa. Assim, um bom passo inicial é conhecer os canais de fabricação e distribuição pelos quais circulam os produtos.
O dono da marca em uma grande empresa global de vestuário nos disse que ouviu através de sua rede de distribuidores que a marca estava sendo vendida no México, embora a empresa não tivesse presença autorizada no varejo de lá. Para rastrear de onde vinham esses produtos, a empresa foi atrás de conhecimentos de embarque e registros de frete marítimo que estavam indo para o país. A trilha de documentos apontou que as mercadorias haviam sido enviadas de um porto em Israel pelo mesmo fabricante autorizado que estava produzindo o produto de marca da empresa nos Estados Unidos. A organização rastreou as roupas, que eram produtos autênticos, feitos sob as mesmas especificações e com os mesmos materiais, mas que estavam sendo distribuídos ilicitamente, fora do acordo contratual entre as partes. Depois desse evento a empresa de vestuário criou uma função global de segurança da marca e mapeou toda a sua rede de fornecimento, e descobriu que outros casos de desvio de produtos estavam ocorrendo em todo o mundo.
Analisar o consumo de matéria-prima na cadeia de fornecimento é um bom lugar para começar a mapear essa base. A área de compras pode, por meio da contabilidade, rastrear todas as aquisições feitas por terceiros em nome da empresa (um documento geralmente conhecido como análise de gastos). Se um fornecedor estiver comprando mais matéria-prima e produzindo mais do o encomendado pela empresa, temos um sinal de que o produto adicional pode estar sendo destinado ao mercado negro. Para tanto é preciso uma visão completa da cadeia, além de apenas fornecedores de nível um (o que é uma necessidade cada vez maior, por diversos motivos, particularmente para gerenciar riscos relacionados a violações trabalhistas ou ambientais). Alguns fornecedores podem ser relutantes em informar quem, por sua vez, lhes fornece, por razões competitivas, mas podem receber a certeza de que é por segurança e não para cortá-los da cadeia.
Contenção: controle a expansão do problema
Com uma equipe dedicada, um dimensionamento inicial do problema e uma clareza dos impactos da falsificação e desvio aos quais a empresa é mais vulnerável, pode-se começar a gerenciar o problema sistematicamente para contê-lo.
Analise os segmentos de produtos: uma das primeiras tarefas da equipe de investigação é segmentar os produtos por canal, margem, volume e risco da falsificação. Isso permite que a equipe seja direcionada primeiro para os canais de mercado mais vulneráveis. Em muitos casos, uma análise dos processos de fornecimento e distribuição de uma empresa ajuda a revelar um conjunto de segmentos de produtos mais visados pelos falsificadores.
Em particular, nossa pesquisa identificou as linhas de produtos com alta complexidade pela variedade de produtos finais, grau de personalização do produto acabado, abrangência geográfica dos fornecedores, número de níveis na cadeia de fornecimento, previsibilidade da demanda e variação nos volumes de fabricação. Exemplos incluem peças de reposição de aeronaves e automóveis, brinquedos, vestuário de alta qualidade, produtos farmacêuticos de marca e eletrônicos de consumo. Os falsificadores são mais propensos a tirar vantagem dos segmentos de produtos caracterizados por um maior nível de complexidade e explorar essa complexidade a seu favor.
Entrevistamos executivos de uma empresa de biotecnologia que sabiam que produtos falsificados estavam aparecendo no mercado, mas desconheciam a origem. A equipe de proteção da marca começou segmentando os produtos que eram grandes alvos de falsificadores pela alta margem, analisando os dados para estimar o número de incidentes por item. A equipe, formada por uma estreita colaboração entre licenciados, proprietários de marcas e gerentes regionais de vendas, lançou então um plano para parceiros de franquia e unidades de negócios do país. Isso estabeleceu prioridades de proteção da marca por linha de produto e criou um sistema para rastrear incidentes relatados pelo cliente por marca e fazer revisões de dados semestralmente. Ao mesmo tempo, os analistas começaram a coletar informações de mercado sobre vulnerabilidades da cadeia de fornecimento, incluindo possíveis quebras na logística e a ameaça de intervenção regulatória, que representavam riscos significativos para planos de negócios e metas de crescimento por região.
A soma dessas ações ajudou o fabricante a priorizar os negócios e regiões onde a proteção da marca teria um melhor efeito sobre a receita. No processo, a equipe identificou uma atividade significativa de falsificação e desvio que afetava um medicamento de infusão de sucesso que estava colocando muitos pacientes em risco. A empresa disse ter conseguido reduzir o número de incidentes anuais de 100 para zero. Claro que isso exigiu esforços persistentes para encontrar a origem e implantar medidas de controle, incluindo o envio de uma mensagem de alerta aos falsificadores, na expectativa de convencê-los a procurar um alvo mais fácil.
A análise que acabamos de descrever começa com a identificação de uma pista inicial e segue o fio da atividade. O problema pode começar parecendo pequeno, como algo com a garantia de um cliente, um revendedor que parece estar encomendando muitas peças de reposição ou uma série de devoluções de clientes de um determinado item. Qualquer um desses problemas, no entanto, pode ser um indício que leva a uma atividade de falsificação.
Comece pelos sites de comércio eletrônico e entre em contato com a alfândega e outras autoridades: uma equipe de análise deve caçar aberta e continuamente indícios de falsificação em sites de comércio eletrônico e reportá-los ao operador da plataforma, como a Amazon, e às autoridades policiais. No mínimo, isso gera complicações aos contraventores e irá retardá-los. Os produtos falsificados quase sempre têm de atravessar fronteiras e passar por inspeções de entidades de vigilância. Esses são atores críticos na cadeia de produção e distribuição e as organizações devem pensá-los como parceiros na batalha contra a perda de receita e o roubo de propriedade intelectual. Essas relações são particularmente importantes em setores altamente regulamentados, como produtos farmacêuticos, alimentos, aeroespacial e fabricação automotiva, nos quais falsificações podem colocar em risco seus usuários.
Um funcionário da alfândega e proteção de fronteiras dos Estados Unidos nos disse que às vezes é difícil para as empresas entenderem o trabalho de sua agência, indicando que seria importante que essas empresas assumissem seu papel de contribuição ao combate à contrafação. “Estamos em campo, inspecionando contêineres”, disse. “Se um de nossos oficiais abrir um contêiner e vir algo que pareça suspeito, ele primeiro procurará em nosso banco de dados interno de marcas registradas. Se ele não encontrar nada, não há nada que ele possa fazer.” Registrar marcas junto às agências regulatórias é uma etapa crítica para conter a falsificação.
Eduque (e alerte) os clientes: é imperativo que os consumidores sejam informados sobre a possibilidade e os riscos de comprar produtos falsificados. As empresas devem conscientizar os clientes, por meio do marketing da marca, de que, se comprarem de um vendedor online não verificado, correm o risco de não ter o produto coberto pela garantia — ou, pior ainda, de tê-lo sem qualidade e com consequências nem sempre previsíveis. Uma empresa que conhecemos começou a adicionar um comunicado em seu site da Amazon avisando que os produtos devolvidos adquiridos de vendedores não licenciados não seriam cobertos pela garantia. As empresas também devem enfatizar a importância de registrar o número de série do produto para fins de garantia, o que os protege se um produto legítimo que eles compraram se revelar falho ou defeituoso. Se um cliente tentar registrar o número de série de um produto falsificado, ele aparecerá como um erro e alertará a equipe de segurança da marca sobre o problema.
Prevenção: bloqueie futuras operações de falsificação antes de começarem
Uma vez que uma organização descobre como funciona a disseminação de produtos falsificados em seus canais e tomou as medidas iniciais para conter o problema, ela deve continuar monitorando a atividade criminosa e estabelecer fortes medidas preventivas. Nesta fase existem importantes papéis a serem desempenhados por diversas funções na organização.
Especialistas em embalagens de produtos devem explorar a tecnologia de rastreamento digital: os recursos atuais das tecnologias de rastreamento oferecem autenticação positiva do produto, podem indicar adulteração, podem aumentar a dificuldade de replicação e permitem o rastreamento do produto e da rota percorrida. As marcações seguras, que usam uma variedade de tecnologias de embalagem, blockchain e marcação serial, são métodos para rastrear itens. Muitas indústrias estão trabalhando com organizações de padrões como ASTM International ou GS1 para desenvolver métodos comuns de verificação. Isso pode ajudar a evitar o problema em que os falsificadores tentam copiar não apenas o produto, mas também a marcação digital.
Na empresa de biotecnologia que já mencionamos, a equipe de proteção da marca trabalhou para identificar recursos de autenticação secreta e ostensiva, que criavam alertas automáticos quando produtos falsificados estavam sendo vendidos no mercado. A equipe também criou um plano abrangente de comunicação com os clientes usando anúncios na web, campanhas direcionadas de e-mail e Twitter e alertas de varejistas sobre os perigos de comprar de fontes não autorizadas. A campanha conscientizou a rede de parceiros de vendas da empresa e preparou o terreno para identificar onde novas vendas falsificadas estavam ocorrendo. Garantia de qualidade deve revisar os dados para rastrear problemas e devoluções de produtos: o controle de qualidade pode criar sinalizações em seus processos de coleta de dados que indicam possíveis atividades ilegítimas. Sabemos de uma empresa que notou um aumento nas devoluções de seus produtos, descobriu que estes não eram legítimos e os rastreou até o ponto de venda, o que revelou a origem da falsificação.
A gestão de fornecimento deve intensificar a auditoria de fornecedores: pode ser particularmente frutífero rastrear o excesso da produção por parte dos fornecedores, assim como verificar a forma de descarte de produtos que não estejam em conformidade com os padrões de qualidade – produtos que podem acabar nos canais do mercado negro, que driblam as políticas de conformidade comercial. Uma grande empresa de vestuário começou a monitorar os níveis de estoque dentro das instalações de seu fornecedor e notou que os estoques de matéria-prima de entrada do fornecedor eram muito maiores do que o volume de produtos acabados que estava enviando para a empresa. Isso era um indício de que o item estava sendo produzido e vendido em outros lugares por outros canais.
Logística deve mapear as rotas de abastecimento para documentar a conformidade por parte dos provedores de transporte: isso pode ajudar a garantir a cadeia de custódia ao longo das cadeias globais, especialmente em pontos de transferência como portos, armazéns e centros de distribuição. As empresas com canais de distribuição complexos devem documentar cada transferência logística e realizar auditorias aleatórias para determinar se há pessoal de segurança adequado e portões trancados em todos os centros de distribuição.
O RH pode monitorar funcionários que estão lidando diretamente com produtos que são alvo de falsificadores: isso pode incluir verificações de antecedentes, bem como o aumento do treinamento para aumentar a conscientização do pessoal. Se houver uma falta de estoque significativa ou um aumento ou queda repentina nas vendas de produtos, cabem investigações.
O pós-venda deve rastrear reclamações de garantia e vendas de peças para identificar problemas de qualidade do produto: tanto quanto a equipe de garantia de qualidade, aqueles que estão na linha de frente do pós-venda estão posicionados com vantagem para saber se os produtos não estão tendo o desempenho esperado, o que, novamente, pode indicar que as falsificações estão entrando no mercado. Por exemplo, um grande varejista tomou a decisão de limitar seus canais de distribuição e revendedores autorizados, reconhecendo o alto potencial de produtos falsificados nesses canais de vendas específicos, especialmente o e-commerce.
A falsificação e o desvio de produtos não são crimes que uma única instância possa combater. São crimes que demandam a diligência de marcas, varejistas, empresas de embalagem e toda sorte de provedores logísticos. Este é um caso raro em que a união com concorrentes pode render insights importantes. As empresas devem considerar a possibilidade de aderir a um consórcio e fazer parcerias com outros membros do setor.
Grupos específicos do setor nos Estados Unidos incluem o Automotive Anti-Counterfeiting Council para fabricantes de veículos e peças e o Rx-360 para empresas farmacêuticas. Os membros da React, uma grande rede antifalsificação, incluem Marvel Entertainment, Mattel, Pfizer, Philips, Prada e Timberland. A contrafação também não é apenas um problema da cadeia de abastecimento do setor privado. Entidades de proteção de trabalhadores e dos direitos humanos, agências de proteção do consumidor, agentes alfandegários, entidades federais, estaduais e municipais de aplicação da lei, instâncias policiais e consumidores de produtos falsificados têm interesse e papel na prevenção de atividades ilícitas. Embora a falsificação e o desvio de produtos não possam ser totalmente eliminados, é possível reduzi-los significativamente.
Autoria
Robert Handfield, Anand Nair e Thomas Y. Choi
Robert Handfield é professor de gestão da cadeia de fornecimento do Poole College of Management na North Carolina State University. Anand Nair é professor da área de suprimentos e gestão da informação na D’Amore-McKim School of Business da Northeastern University. Thomas Y. Choi é professor de gestão da cadeia de suprimentos na W.P. Carey School of Business da Arizona State University.
https://mitsloanreview.com.br/post/falsificacao-epidemica-como-conte-la
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