É melhor dar ouvidos aos consumidores descontentes


Entenda de uma vez por todas por que as reclamações são importantes para melhorar a customer experience e fortalecer o negócio

André Schröder – MIT Sloan Review 06 de Junho 2022

Não é apenas para resolver problemas ou preservar a imagem da empresa. Escutar o que consumidores descontentes têm a dizer é uma ferramenta poderosa a favor do negócio. Quem ignora a dica arrisca perder fregueses – e, claro, dinheiro. Um relatório feito em 2021 pela empresa de pesquisas Hibou mostra que 53% dos brasileiros mudam de marca após um atendimento ruim. Mas o estrago não para por aí: 45% dos insatisfeitos falam sobre a experiência negativa para amigos e 16% compartilham o aborrecimento nas redes sociais, influenciando outras pessoas.

Guru do marketing, o professor Philip Kotler ensina que manter um cliente custa até sete vezes menos do que conquistar um novo. O problema é que muitas empresas ainda não aprenderam a lição. Segundo a 2020 Customer Rage Study Survey, pesquisa feita pela Customer Care Measurement & Consulting (CCMC), os Estados Unidos perderam 494 bilhões de dólares ao tratar de forma inadequada as reclamações.

No Brasil, o prejuízo estimado é bem menor. Mas ainda é expressivo. De acordo com a pesquisa Global Consumer Pulse, divulgada em 2018 pela Accenture Strategy, as companhias brasileiras têm pelo menos 400 milhões de reais de perdas anuais por causa do mau atendimento.

O brasileiro reclama

Em 2021, a Secretaria Nacional do Consumidor registrou 3,3 milhões de queixas de produtos e serviços no Brasil, somando números do portal Consumidor.gov.br e dos Procons estaduais e municipais. Bancos, financeiras e administradoras de cartão são responsáveis por 29% das reclamações na plataforma do governo, com um índice de soluções de 79,3% em sete dias. Empresas de telecomunicações representam 21% do total, com 89,3% dos casos resolvidos em até uma semana. O relatório destaca ainda que a quantidade de queixas no setor de seguros, capitalização e previdência cresceu 214,6% em relação ao ano anterior.

O Reclame Aqui – principal site de reclamações do país, onde 30 milhões de pessoas cadastradas podem avaliar o atendimento de 360 mil empresas – registrou mais de 5 bilhões de consultas em 2021. Com média diária de 45 mil novas reclamações, o site listou 78% das queixas como resolvidas. As lojas online ocuparam o topo do ranking de reclamações (22,6%), seguidas por bancos (11,6%) e empresas de delivery (7%).

Segundo o relatório “Justiça em Números 2021”, do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), o direito do consumidor é um dos temas mais recorrentes, o que sobrecarrega o sistema. Também é o assunto principal das turmas recursais dos Tribunais Estaduais.

A quantidade de queixas no país é elevada. E olha que uma pesquisa da FGV Direito Rio estima que apenas 38% dos brasileiros reclamam quando enfrentam problemas com produtos e serviços adquiridos.

E qual é o impacto das reclamações? Por um lado, elas ferem a reputação das empresas. No entanto, também são a chave para a solução de problemas. Basta que as organizações desenvolvam mecanismos para fazer bom uso das queixas. Ou seja, transformar as críticas de clientes insatisfeitos em insights na busca por inovação. É a velha história de “fazer do limão uma limonada”.

O cliente no centro da estratégia

A FGV aponta que o Brasil tem 242 milhões de smartphones. Contando notebooks e tablets, são 352 milhões de aparelhos portáteis, mais de um por habitante. A grande maioria dos brasileiros está conectada, o que tem feito o comércio online crescer em ritmo acelerado no país. Segundo dados da Neotrust, o e-commerce teve recorde de faturamento em 2021 — R$ 161 bilhões, um crescimento de 27% em comparação ao ano anterior. É nesse cenário de expansão digital que as empresas buscam maneiras apropriadas de lidar com os consumidores, mas o desafio é infindável diante de comportamentos e tecnologias em constante evolução.

Uma das principais tendências em comportamento do cliente é a estratégia Customer Centric — a experiência do consumidor no foco das decisões da empresa. Segundo especialistas da área, conhecer o cliente e propiciar uma experiência satisfatória ajuda a fidelizar o consumidor. Mas essa tática é complexa, pois envolve uma série de fatores:

  • Coletar e avaliar informações sobre o cliente
  • Transformar informações em insights
  • Integrar diferentes canais de atendimento
  • Ficar disponível 24 horas por dia
  • Desenvolver interações personalizadas
  • Garantir agilidade, velocidade e eficiência
  • Ouvir o que o cliente tem a dizer (incluindo reclamações!)

Na era atual, a satisfação do cliente passa pelo investimento em tecnologia capaz de oferecer certa autonomia ao atendimento. Os serviços bancários viveram uma revolução nesse sentido. É possível abrir conta, consultar saldo, realizar pagamentos e solicitar empréstimos por conta própria, na tela do smartphone, sem sair de casa nem interagir com atendentes. Ferramentas modernas permitem que empresas entreguem uma experiência melhor e instantânea na mão do cliente. Pouca gente acha que o serviço piorou diante de tanta facilidade.

A tecnologia também gerou avanços na relação de empresas e consumidores — e aqui podemos incluir as reclamações. Inteligências artificiais capazes de tirar dúvidas, solucionar problemas e aprender sobre os clientes são uma realidade consolidada. Os chatbots significam economia para as empresas e agilidade para os consumidores.

Entretanto, o robô só é bom quando consegue resolver o problema do consumidor. Sendo assim, é fundamental que as reclamações coletadas por esse tipo de tecnologia sejam avaliadas cuidadosamente pelas companhias. É uma oportunidade para conhecer as dores do cliente, solucionar os problemas, pensar em melhorias, propor inovações e prosperar no segmento.

Nubank, um case de sucesso

Criado há menos de 10 anos, o Nubank atingiu a marca de 59 milhões de clientes em 2022. O sucesso está ligado à oferta de serviços financeiros considerados disruptivos no setor bancário brasileiro — menos burocracia para abertura de conta, cartão sem anuidade, programa de fidelidade simplificado, navegação intuitiva pelo aplicativo e um atendimento empático, rápido e eficiente.

As avaliações positivas dos “brand lovers” não acomodaram o Nubank, que continua inovando para escutar cada vez mais os clientes — estejam eles descontentes ou não. Em 2019, o banco criou a NuCommunity, uma espécie de rede social onde clientes e até mesmo quem não é cliente podem criar fóruns para trocar experiências sobre os serviços da instituição. As conversas são acompanhadas por funcionários do banco e transformadas em insights. Hoje, a comunidade do Nubank conta com mais de 300 mil membros, muitos deles dispostos a se engajar de maneira orgânica nos debates criados na plataforma.

Para a instituição, a escuta ativa dos feedbacks de produtos e serviços impulsiona melhorias para esses mesmos consumidores. E a reclamação vira uma relação de “ganha-ganha”.

Autoria

André Schröder

Colaborador de MIT Sloan Review Brasil

https://mitsloanreview.com.br/post/e-melhor-dar-ouvidos-aos-consumidores-descontentes

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