O futuro do varejo é figital


Sem as barreiras entre físico e digital, desafio do varejo passa por mudança cultural e renovação tecnológica para transformar a relação com o cliente

Denise Turco MIT Sloan Review 01 de Julho 2022

Se havia uma linha imaginária dividindo o comércio físico e o online, o consumidor acabou de vez com essa barreira, passando a transitar facilmente entre os canais e esperando um nível de serviço e experiências positivas em todos os pontos de contato. Sem fronteiras, a jornada do cliente se tornou mais complexa e, por isso, o varejo precisa repensar o papel das lojas físicas e investir no digital, construindo uma proposta integrada – ou seja, figital.

“Já passamos da tendência e hoje figital é uma realidade”, pontua Mauricio Andrade, diretor de soluções de varejo e consumo para a América Latina da Capgemini. Segundo ele, o figital atende a duas expectativas dos consumidores: hiperconveniência e personalização. “O cliente quer a solução para o seu problema específico e o varejista tem de garantir que está nos canais certos e com as tecnologias disponíveis, de acordo com o que o consumidor decidir”.

No ambiente híbrido, transformação é a palavra-chave. “Em vez de usar o termo figital, prefiro falar em transformação do varejo, que é um processo de mudança cultural, no qual a empresa redefine a forma como organiza processos, pessoas e tecnologia para modificar a relação com o cliente. Estamos falando da migração de um negócio muito guiado a produto e a canais de vendas, para aquele orientado a clientes e a dados”, define Alberto Serrentino, consultor e fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo e transformação digital.

Várias empresas no Brasil vinham investindo em uma proposta integrada nos últimos anos. A pandemia impactou esse processo, acelerando a maturidade digital de varejistas e clientes. Com as restrições de funcionamento, o varejo descobriu novas formas de se comunicar, engajar e vender. Algumas soluções despontaram, como é o caso do WhatsApp, que se tornou uma ferramenta com capacidade de integrar tanto os processos de venda digital como em loja, e os marketplaces, que cresceram de maneira acelerada, inclusive com aquisições, e passaram a focar o crescimento em cima da base de clientes e de dados, na análise de Serrentino.

Assim, hoje, os varejistas que já estavam se preparando se destacam no figital, como Renner, Riachuelo, RD-RaiaDrogasil, Via Varejo, Carrefour e GPA, cita Andrade. Outros caminham num ritmo mais lento, pois ainda não entregam bom nível de serviço, são resistentes à mudança ou têm menor capacidade de investimento. “Não ficamos para trás. O futuro já chegou ao Brasil, ele só não está uniformemente distribuído”, resume o diretor da Capgemini.

Nessa trajetória figital, o metaverso é a hype do momento, de acordo com Andrade. “Todo mundo está bastante interessado no metaverso, seja numa visão de canal, seja na de mercado para a compra e venda de ativos digitais, tentando entender como isso impactará o negócio. É um momento de curiosidade e experimentação”, diz. Várias marcas de luxo começaram a promover experiências nesse sentido, como é o caso da Tommy Hilfiger, que fez o lançamento e a venda da coleção 2022/2023 para lojistas e franqueados no metaverso, ação com suporte da Capgemini. Mas todo varejista deve ir para o metaverso? “Só se seu cliente estiver lá, porque é o cliente quem manda”, destaca Andrade.

Desafios estratégicos

Ser figital não é um movimento simples e fácil. O principal desafio é mudar a cultura organizacional, que deve ter foco no cliente e na inovação, além de ter uma estratégia que permita identificar o cliente, capturar seus dados e conectar o que ele faz no ambiente digital e no físico. Nesse sentido, o BI (Business Intelligence) tem papel importante no figital, por conta da necessidade de coletar dados e trabalhar com eles a partir de uma visão de analytics para mapear a jornada do cliente.

Há outros obstáculos que envolvem tecnologia, pois muitos varejistas ainda operam com softwares antigos, conhecidos como sistemas legados. Segundo Andrade, a infraestrutura tecnológica ultrapassada complica o desenvolvimento de soluções adequadas às novas necessidades – afinal, a todo momento surge um canal ou rede social no qual o varejo precisa se conectar, preparar a comunicação, criar um formato de venda, ou fazer a integração com os demais canais. A saída é investir em softwares em nuvem, que são atualizados com frequência pelos provedores.

Assim, o varejo ganha musculatura e agilidade para apoiar os processos de negócios. Além disso, é preciso ter uma equipe com competências compatíveis com as demandas atuais. No entanto, hoje, o mercado enfrenta dificuldade para contratar profissionais qualificados, especialmente na área de TI.

Varejo em transformação

Na prática, como o varejo está lidando com o figital? Riachuelo e RD-RaiaDrogasil compartilharam suas iniciativas com a MIT Sloan Review Brasil. A Riachuelo iniciou em 2018 o processo de transformação digital, que avançou em razão da pandemia. Com 75 anos de história, a varejista – controlada pelo Grupo Guararapes – percebeu a importância da omnicanalidade e investiu em um conjunto de iniciativas para entregar uma experiência de consumo mais completa para o cliente, o que incluiu o investimento em pessoas e a construção do um ecossistema digital integrado de lifesytles, produtos e serviços.

Segundo Carlos Alves, diretor executivo de Inovação e TI da Riachuelo, cerca de 53% do total de investimento da companhia no primeiro trimestre de 2022 foi destinado à área de tecnologia, que possui um time de aproximadamente mil pessoas. “No processo de transformação digital, investimos cerca de R$ 400 milhões na área de tecnologia, principalmente em cibersegurança, infraestrutura, big data, desenvolvimento de produtos digitais para o varejo e financeira, além de SAP e investimento em tecnologia das fábricas”, conta.

As lojas Riachuelo já mesclam ambientes físicos e digitais e a marca criou plataformas digitais, como a E-store, solução de prateleira infinita que permite comprar no e-commerce e receber em casa ou retirar na loja; e o RCHLO+, que possibilita a personalização de produtos por meio de interatividade digital, incluindo imagens para estampar as roupas. Já no portal Do Meu Jeito, o cliente pode criar e compartilhar listas de presentes e depois trocar os créditos por itens no site, app ou lojas físicas. A Rchlover é uma plataforma voltada ao empreendedorismo, na qual é possível criar uma loja digital com produtos da Riachuelo e receber comissão pelas vendas. Os resultados? Nos primeiros três meses de 2022, a participação do app nas vendas online foi de 45%. Mesmo diante da retomada do fluxo para o varejo físico, a participação dos canais digitais nas vendas foi de 10,1%, com um crescimento expressivo da solução de prateleira infinita.

Nesse processo de transformação digital os principais desafios estão relacionados ao período da pandemia e à adaptação para manter a segurança das operações e a prevenção de ataques cibernéticos. Para o futuro, segundo Alves, a empresa segue com a estratégia de integrar a experiência de compra multicanal, dando continuidade ao desenvolvimento do ecossistema digital com foco em marketplace, APP Midway (financeira) e produtos.

Assim como a Riachuelo, foi em 2018 que a RD-RaiaDrogasil deu início ao processo de transformação digital que foi baseado tem três pilares: a nova farmácia, o marketplace e a Plataforma de Saúde Integral – batizada de Vitat, um ecossistema de saúde. “Esses três negócios combinados consolidam uma abordagem figital para a empresa e, ao mesmo tempo, permitem aumentar o Customer Lifetime Value através do aumento da frequência e de interação dos clientes com os nossos canais”, explica Diego Kilian, diretor de multicanal da RD-RaiaDrogasil.

Na empresa, o investimento no digital tem foco em dados e tecnologia. Com ferramentas de Inteligência Artificial, a companhia estruturou um data lake e usa as informações para melhorar os produtos e serviços – para isso, cerca de 60 profissionais trabalham focados na área de data analytics. Em paralelo, fez uma revisão em toda a engenharia de software, buscando qualidade e agilidade.

Nessa trilha de transformação, a companhia enfrentou problemas técnicos e também relacionados a pessoas, pois precisava disseminar o mindset digital. A pandemia foi outro momento desafiador que chegou quando a RD já estava avançando na transformação digital. Superando os desafios, a empresa segue avançando na estratégia digital. “Atingimos R$ 656,1 milhões de receita em canais digitais no primeiro trimestre de 2022, representando uma penetração no varejo de 10% e um crescimento de 51,2% em relação ao mesmo período do ano anterior”, conta Killian. Para o futuro, comenta o executivo, a estratégia é evoluir de um negócio centrado no varejo farmacêutico para ser um agente de promoção de uma sociedade mais saudável. “Nesse sentido, desde 2020, temos acelerado nosso hub de saúde com aquisições de startups e o ecossistema de saúde integral Vitat”, finaliza Kilian.

https://mitsloanreview.com.br/post/o-futuro-do-varejo-e-figital

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