- por Carolina Walliter – Shopify – 26 de jul. de 2017
O termo “gestão de comunidades” costuma ser usado de maneira intercambiável com um outro, talvez mais conhecido: “gestão de redes sociais”. Qualquer que seja o seu nome, não há como negar que esse é um recurso extremamente importante para uma estratégia de publicidade nas redes sociais; por isso mesmo, a gestão de comunidades pode assumir um papel cada vez mais importante dependendo do tamanho da sua carteira de clientes.
A gestão de comunidades nada mais é do que as relações que você estabelece com os seus clientes – e o modo como a sua marca interage com esses mesmos clientes (ou seja, com a sua comunidade) em espaços públicos virtuais.
Você tem planos de construir uma boa relação comercial com uma empresa famosa? Então é melhor investir na gestão de comunidades.
O que é a gestão de comunidades?
A palavra “comunidade” até pode dar a ideia de um grupo reunido em um único local físico, mas não é o caso. Na gestão de comunidades, estas estão espalhadas por toda a internet: em plataformas mais conhecidas como Facebook, Twitter, Snapchat, Quora, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+ e Reddit, nos fóruns virtuais e até mesmo na seção de comentários de um artigo.
A sua comunidade, portanto, será composta por clientes atuais, públicos-alvo e toda e qualquer pessoa que interaja com a sua marca virtualmente – de maneira direta ou indireta.
A gestão de comunidades é o sopro de vida da sua marca no mundo virtual. Com ela, a sua loja se transforma em uma pessoa real e divertida, responsável por interações reais.
Marcas que optam por não adotar uma estratégia de gestão de comunidades acabam abrindo mão de:
- Administrar as reclamações dos clientes;
- Transformar os clientes em fãs;
- Conquistar influenciadores e clientes em potencial;
- Conhecer outras marcas e firmar novas parcerias;
- Obter feedback instantâneo sobre os produtos;
- Ser a pessoa mais legal na seção de comentários.
Gestão de comunidades e marketing nas redes sociais
Antes de mais nada, é importante entender a diferença entre a gestão de comunidades e o marketing nas redes sociais – até porque um tem prioridades completamente distintas do outro.
O marketing nas redes sociais se refere aos processos de produção e distribuição de conteúdos sociais que, por sua vez, têm como objetivo conquistar novos clientes e manter aberto o canal de comunicação com os clientes antigos. Com o marketing nas redes sociais, o foco é o alcance, o envolvimento e o tráfego gerados pelas publicações.
A gestão de comunidades, por sua vez, é aquilo que acontece após a publicação de conteúdo nas redes sociais – e envolve o atendimento ao cliente, atenção às tendências da internet e um papel ativo nas discussões que envolvem a sua marca.
Enquanto o marketing nas redes sociais transmite uma mensagem do tipo one-to-many, a gestão de comunidades trabalha em uma escala menor e mais íntima; contudo, ela também é capaz de construir a imagem da sua marca dentro e fora das redes sociais.
Qual é a relevância?
Você está enganado se pensa que, só porque a gestão de comunidades trabalha com interações individuais, ela não impactará a sua empresa.
Nos últimos anos, as reclamações dos clientes nas redes sociais vêm ganhando força: só aqui no Brasil o Twitter tem cerca de 61,07% de reclamações de clientes insatisfeitos. Afinal, todos nós sabemos que um único cliente insatisfeito consegue transmitir a sua mensagem para vários outros clientes raivosos – seja por meio do velho boca a boca, capturas de tela ou comentários exaltados nas redes sociais.
Contudo, o mesmo vale para os clientes satisfeitos – e a gestão de comunidades pode ajudar você a expandir o número de clientes que se encaixam dentro dessa última categoria.
Para que possamos discutir a gestão de comunidades em todos os seus detalhes e nuances, achamos melhor dividir este texto em quatro partes:
- Monitoramento: Localizar e acompanhar conversas que abordam a sua marca;
- Envolvimento: Manter essas conversas ativas e criar oportunidades de envolvimento com clientes, clientes em potencial e influenciadores;
- Moderação: Excluir comentários e conversas que não agregam valor e, além disso, sanar as reclamações dos clientes;
- Avaliação: Analisar o modo como a sua marca está sendo recebida pelo público e receber feedbacks reais e concretos.
Monitoramento: Esteja sempre alerta
A gestão de comunidades não seria possível sem um esforço constante de monitoramento, que consiste em acompanhar as conversas ocorridas nas redes sociais que envolvem, de alguma forma, a sua empresa.
Muitas dessas conversas acabam se mostrando irrelevantes; contudo, vez ou outra é possível encontrar uma oportunidade para transformar uma reclamação em um elogio – ou até mesmo a chance de começar uma nova hashtag viral.
Quem não se lembra da batalha de hashtags e memes travada por duas gigantes do fast food no ano passado? Com a resposta certa no momento certo, o Bob’s conseguiu agradar seus clientes e ainda dar a volta por cima com a hashtag #milkfake – um ótimo exemplo da gestão de comunidades em ação.
É importante lembrar que, nas redes sociais, nem todas as menções relevantes farão referência direta à sua marca; na verdade, é possível que os clientes a mencionem de outras maneiras (com erros digitação, nomeando um único produto…) ou em comentários de blog e fóruns mais obscuros, que não são localizados com facilidade.
Você pode usar o Alerta do Google (gratuito e em português) ou o Buzzsumo Alerts (em inglês) para poder acompanhar todas as menções sobre a sua marca nos mais diversos canais da internet. Outra dica é pesquisar por palavras-chave ou hashtags nas redes sociais para tentar localizar publicações que transmitam um certo sentimento sobre a sua marca ou que tragam sugestões sobre os seus produtos.
Um exemplo bem prático: se eu estivesse vendendo tênis de LED, poderia usar o Twitter para localizar as pessoas que demonstraram interesse no meu produto – e que seriam, portanto, clientes com os quais eu poderia me relacionar.
É possível monitorar vários canais, palavras-chave ou eventos com a versão gratuita do Hootsuite (em inglês) ou outra ferramenta similar.
Envolvimento: crie e inspire conversas
Os comentários que publicamos no mundo virtual deixam uma espécie de pegada digital. Quanto maior for o número de comentários positivos criados por você e pela sua comunidade, mais forte será a sua marca. É por isso que é importante que você seja não só o responsável por começar essas discussões, mas também o responsável por mantê-las vivas – até porque os algoritmos das redes sociais usam itens como os comentários para determinar as publicações que serão exibidas nos nossos feeds de notícias.
A ideia de automatizar o processo de envolvimento nas redes sociais pode até ser tentadora: quem não gostaria de deixar que um robô curta todas as fotos e publique os comentários, sem precisar se preocupar com isso? Contudo, a longo prazo esses robôs podem se transformar em verdadeiras maldições. No mundo virtual de hoje, já saturado de robôs, é importante provar que há alguém verdadeiramente humano por trás da sua marca; alguém que de fato possa se relacionar com os clientes.
Por isso mesmo, recomendamos o monitoramento diário das suas redes sociais. Assim, você encontrará as oportunidades ideais para sanar as críticas, agradecer os clientes satisfeitos e conversar com aquelas pessoas que estão interessadas nos seus produtos. Seja humano; evite copiar e colar respostas, e deixe que as conversas ocorram naturalmente.
Não deixe que as oportunidades de ouro escorram pelos seus dedos: se o canal que você escolheu como plataforma principal permitir que você se relacione com um público-alvo bastante populoso, ou mesmo se você estiver conversando com alguém que tenha um número considerável de seguidores, agarre essa oportunidade com unhas e dentes e crie uma experiência ainda mais singular.
Surpreenda e divirta os seus seguidores com respostas inteligentes e engraçadas. Esse é o segredo para conquistar uma multidão a partir de uma única interação individual.
Veja abaixo um dos melhores exemplos dessa abordagem.
Camisetas e outros tipos de mercadoria física também são uma ótima maneira de mostrar carinho pelos seus clientes – e podem ter resultados incríveis se distribuídos para influenciadores. Quem sabe eles até publicam uma foto dessa camiseta nas redes sociais?
No entanto, é importante ter em mente que nem toda interação com clientes gerará uma resposta. Isso não significa, é claro, que você precisa perder a chance de divertir os seus clientes e construir uma excelente reputação para a sua marca!
Não sabe como interagir com a sua comunidade virtual? Veja as dicas abaixo:
- Crie links que direcionem clientes em potencial para o seu site, anunciando produtos ou conteúdos interessantes, e monitore esse novo tráfego. Lembre-se de seguir a regra do 80/20 (use 80% do seu tempo para anunciar o valor do seu produto; use os outros 20% para pedir que os clientes acessem o seu site);
- Evite começar conversas que não terão fim (em outras palavras: ignore os trolls);
- Certifique-se de criar links que redirecionem os usuários para o seu site e crie uma biografia padronizada para todos os seus perfis virtuais;
- Crie – e mantenha – uma personalidade consistente para a sua marca, mas não tenha medo de moldar o seu estilo e o tom dependendo do canal (afinal, fazemos o mesmo na vida real). E lembre-se de ter senso de humor!
- Incentive os clientes satisfeitos a compartilharem imagens do seu produto (uma ótima maneira de publicar conteúdo gerado pelos clientes sob uma hashtag corporativa);
- Seja proativo e envolva-se com a sua comunidade: incorpore as publicações dessa natureza a todos os seus canais e perfis de redes sociais. Abrace os conteúdos, promoções, desafios e qualquer outro tipo de interação que incentive os clientes a deixarem comentários.
Moderação: é importante proteger a sua reputação
A gestão de comunidades também pode desempenhar um papel extremamente importante na manutenção da sua reputação, evitando que os seus perfis fiquem entulhados de spam e garantindo que todo e qualquer feedback negativo seja devidamente respondido.
O primeiro passo é ocultar aquele tipo de spam que esconde dos clientes a qualidade do seu produto. Evite mascarar ou excluir comentários problemáticos, já que isso pode ser interpretado como censura – o que causará um problema ainda maior para a sua marca.
No entanto, não tenha medo de ocultar comentários ofensivos ou que anunciem outros produtos, já que eles podem distrair ou confundir os integrantes da sua comunidade.
Se você quiser fazer isso na sua página do Facebook, basta acessar as Configurações e ativar o filtro de difamação: inclua, na lista, palavrões, linguagem imprópria ou qualquer outro item que você queira ocultar da sua comunidade. No exemplo abaixo, a lista de difamação está borrada por motivos óbvios.
Mas é claro que não podemos falar de moderação sem falar das reclamações de clientes.
Todos nós sabemos que essas reclamações são praticamente inevitáveis – e que a maioria das pessoas tem o costume de usar a internet como um saco de pancadas (o que pode ser bom ou ruim para as empresas).
Se você estiver lidando com uma questão que pode ser facilmente resolvida, deixe a resposta pública para que clientes que estejam passando por uma situação semelhante possam vê-la.
Mas, se a reclamação tiver um tom pessoal e a discussão que você travar com esse cliente se tornar complicada, é melhor tentar resolver isso em uma conversa privada (ainda que no mesmo canal).
Em outras palavras: se a reclamação foi publicada no Facebook, converse com esse cliente no Facebook Messenger. Se foi no Twitter, peça que a pessoa envie uma mensagem privada contando mais detalhes. Algumas empresas costumam pedir que o cliente envie um e-mail ou ligue para o canal de atendimento – mas isso só faz com que ele fique ainda mais estressado e insatisfeito.
As companhias áreas, por exemplo, costumam receber um alto volume de reclamações. A conversa abaixo ocorreu entre um cliente insatisfeito e a GOL, mas teve um desfecho positivo. Veja como a companhia consegue transferir a conversa para um canal privado.
É sempre legal incluir um toque mais pessoal, como o nome da pessoa que fez a reclamação. Isso mostra que há alguém humano no outro lado, pronto para lidar com a reclamação.
Por mais que você não consiga resolver o problema de um cliente, é importante mostrar a ele que você está disposto a ajudá-lo; afinal, um dos piores erros de uma empresa é ignorar reclamações.
Se você estiver no meio de uma crise e precisar administrar uma enxurrada de comentários negativos (isso pode acontecer, por exemplo, se o seu último lote de produtos estiver defeituoso), pode ser interessante elaborar uma mensagem unificada, abordando o problema e detalhando as providências que serão tomadas. Afinal, errar é humano.
Avaliação: o feedback da comunidade
Este post mostrou algumas ações que podem ajudar você a analisar o modo como a comunidade entende a sua marca, os pontos que podem ser melhorados e até mesmo novos produtos que podem ser comercializados.
Mas é importante lembrar que um dos maiores desafios da gestão de comunidades é a quantia limitada de recursos.
Afinal, as conversas podem acontecer em qualquer lugar da internet; mas você nem sempre estará presente.
Por isso mesmo, é essencial descobrir os canais nos quais a sua comunidade é mais ativa – e identificar as oportunidades que podem ajudar você a expandir a imagem da sua marca, atrair tráfego ou manter uma boa reputação. Não se esqueça: esses canais devem ser priorizados.
Outra opção é realizar uma pesquisa para descobrir o que as pessoas acham da sua marca.
Algumas ferramentas, como o Social Mention (gratuita) e o Sprinklr (para empresas) vasculham a internet atrás de menções sobre a sua empresa ou palavra-chave, calculando números altamente valiosos como a taxa de sentimento positivo e negativo, o alcance das conversas dos seus clientes e os concorrentes que estão tirando vantagem do seu mercado. Mas atenção: essas duas ferramentas estão em inglês!
No entanto, é importante lembrar que essas ferramentas nem sempre refletem inteiramente a complexidade dos sentimentos humanos – e nem as opiniões da internet sobre a sua marca. Mas isso não quer dizer que elas não sejam um excelente ponto de partida.
Nesse sentido, também pode ser incrivelmente produtivo ouvir o que os seus clientes têm a dizer – seja por meio de perguntas diretas publicadas nas redes sociais ou de comunidades importantes do Reddit ou do Facebook.
Como contratar um gerente de comunidades
Se a sua empresa já contar com um bom lucro e uma base considerável de clientes, talvez esteja na hora de contratar alguém para administrar as suas comunidades virtuais. Desse modo, você poderá manter um mesmo tom e estilo em todas as suas conversas e interações.
Se você mesmo quiser desempenhar essa função, não tem problema; contudo, se você também for o responsável por outras áreas da sua empresa ou estiver vivendo um momento de expansão da marca, talvez seja melhor repassar essa função tão importante para outra pessoa.
A gestão de comunidades é um trabalho em tempo integral, e não algo que pode ser feito esporadicamente.
Se você deseja contratar alguém para desempenhar essa função, lembre-se que o candidato ideal deve ter:
- Habilidades de comunicação oral e bom conhecimento de redes sociais;
- Empatia, paciência e tato (essenciais quando se trabalha diretamente com clientes);
- Criatividade, senso de humor e facilidade para se adaptar à voz e ao estilo da sua empresa;
- Talento para vasculhar os dados e encontrar oportunidades e insights importantes;
- Familiaridade com os canais de redes sociais e outras ferramentas, como o Hootsuite;
- Familiaridade com o seu nicho ou curiosidade e disposição para aprender.
O mais importante é que essa pessoa seja alguém em quem você possa confiar – pois ela atuará como uma espécie de embaixador da sua marca no mundo virtual.
Quanto maior a comunidade, maior o lucro
Localizar ou criar conversas e aumentar o número de participantes da comunidade são fatores essenciais para o sucesso de uma empresa – e que podem adquirir uma relevância cada vez maior dependendo do ritmo de crescimento da marca.
A gestão de comunidades é o recurso que apresentará a sua marca para o mundo no formato de uma personalidade agradável e interessante; uma personalidade encantadora, que atrairá oportunidades e alimentará discussões positivas sobre os seus produtos.
Investir em uma comunidade significa construir uma base de fãs que defenderão a sua marca – e estarão presentes nos momentos difíceis.
Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês: Braveen Kumar
Tradução e localização: Marcela Lanius
https://www.shopify.com.br/blog/a-importancia-da-gestao-de-comunidades-e-como-fazer-isso-funcionar-na-sua-loja#:~:text=A%20gest%C3%A3o%20de%20comunidades%20nada,comunidade)%20em%20espa%C3%A7os%20p%C3%BAblicos%20virtuais.
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