Os influenciadores estão se tornando embaixadores da marca, mesmo para as marcas mais elegantes
The Economist 2 de abril de 2022
PARIS
As marcas de luxo costumavam falar em monólogos. As notícias sobre suas últimas coleções fluíam de uma maneira – da sala de reuniões, por meio de outdoors e editoriais em revistas brilhantes, para o comprador. Na era das mídias sociais, os compradores estão respondendo. Um grupo, em particular, está chegando aos chefes da moda: os influenciadores. Esses indivíduos conquistaram muitos seguidores revisando, anunciando e ocasionalmente garimpando uma variedade de produtos.
Sua fama decorre não de atividades não digitais, como foi o caso das estrelas de primeira linha que costumavam dominar as fileiras de embaixadores da marca, mas do uso inteligente do Instagram, Snapchat ou TikTok. Suas postagens parecem frívolas. O negócio deles não é.
Para os consumidores, os influenciadores são ao mesmo tempo um anúncio ambulante e um amigo confiável. Para intermediários que ficam entre eles e as marcas, eles são uma mercadoria quente. Para os proprietários corporativos das marcas, elas estão se tornando um canal para os consumidores da geração Y e da geração Z, que serão responsáveis por 70% dos US$ 350 bilhões em gastos globais com moda luxo até 2025, segundo a consultoria Bain. E para os reguladores, eles são objeto de um escrutínio cada vez mais minucioso.
Em 29 de março, surgiram notícias de que as autoridades paternalistas da China estão planejando novas restrições sobre quanto dinheiro os usuários da Internet podem gastar para dar gorjeta a seus influenciadores favoritos, quanto esses influenciadores podem ganhar com os fãs e o que eles podem postar. Juntos, tudo isso os torna impossíveis de ignorar.
Existem poucas estimativas confiáveis sobre o tamanho da indústria de influenciadores. Uma em 2020 do National Bureau of Statistics da China, onde os influenciadores ganharam destaque antes do que no Ocidente, estimou sua contribuição para a economia em US$ 210 bilhões, equivalente a 1,4% do PIB. Tal como acontece com muitas coisas digitais, a pandemia parece ter dado um impulso, à medida que mais pessoas ficavam grudadas em seus smartphones a maior parte do tempo.
A EMarketer, uma empresa de analistas, estima que 75% dos profissionais de marketing americanos gastarão dinheiro com influenciadores em 2022, acima dos 65% em 2020 (veja o gráfico). Os gastos globais das marcas com influenciadores podem chegar a US$ 16 bilhões este ano, mais de um em cada dez dólares gastos em mídia social. A Research and Markets, outra empresa de análise, calcula que em 2021 os intermediários faturaram US$ 10 bilhões em receitas globalmente e podem faturar US$ 85 bilhões até 2028. As empresas que oferecem serviços relacionados a influenciadores aumentaram um trimestre no ano passado, para quase 19.000.
O ecossistema de influenciadores está desafiando os princípios consagrados do gerenciamento de marcas de luxo. Além de serem unidirecionais, as campanhas tendem a ser padronizadas, imutáveis e caras. Um grupo exclusivo de atrizes brancas com as maçãs do rosto certas deveria sinalizar consistência, além de opulência. O mesmo sorriso da mesma fotografia da mesma estrela de Hollywood atrairia os transeuntes a comprar um item por muitos anos. Julia Roberts e Natalie Portman são os rostos dos perfumes La Vie est Belle e Miss Dior, da Lancôme, respectivamente, há uma década.
Estrelas e marcas estão de boca fechada sobre quanto dinheiro muda de mãos, mas acredita-se que os números estejam na casa dos milhões de dólares. Um relatório colocou o valor gasto pela lvmh em toda a campanha do Miss Dior em “menos de US$ 100 milhões” no ano passado.
Essas campanhas lideradas por estrelas podem parecer distantes para adolescentes e jovens de 20 e poucos anos que valorizam a autenticidade em detrimento do glamour atemporal. E os influenciadores, com seu charme de garota ou garoto ao lado, oferecem isso em abundância – por uma fração da taxa de uma estrela de grande nome. Os melhores são capazes de reembalar a mensagem de uma marca de forma harmoniosa com sua voz, gostos de seus seguidores e sua plataforma de escolha (o Instagram é melhor para todas as estrelas com mais de 2 milhões de seguidores e o TikTok para “micro-influenciadores” de nicho com até 100.000 seguidores e “nano-influenciadores” com menos de 10.000).
Os influenciadores são particularmente hábeis em navegar pelos algoritmos e recursos em constante evolução das plataformas de mídia social. Por exemplo, quando o algoritmo do Instagram parecia começar a favorecer vídeos curtos (“reels”) em vez de imagens estáticas, muitos influenciadores também o fizeram. À medida que os aplicativos de mídia social introduzem recursos de compras, os influenciadores estão combinando entretenimento e vendas diretas.
Esse “comércio social” é enorme na China, onde foi inventado. Em outubro de 2021, Li Jiaqi, mais conhecido como Lipstick King, alcançou quase 250 milhões de visualizações durante uma sessão de streaming de 12 horas na qual vendeu tudo, de loções a fones de ouvido, antes do Dia dos Solteiros, a extravagância anual de compras daquele país. Ele e Viya, um colega influenciador, consumiram US$ 3 bilhões em mercadorias em um dia, metade do que trocam de mãos diariamente na Amazon.
Muitos influenciadores gerenciam sua produção de maneiras que os embaixadores tradicionais nunca conseguiram. São editores de vídeo, roteiristas, especialistas em iluminação, diretores e os principais talentos reunidos em um. Jackie Aina, cujas dicas de beleza atraem mais de 7 milhões de seguidores em várias plataformas, explica a importância de equipamentos de alta qualidade que podem mostrar textura, gradação de cores precisa – “Sem mencionar a iluminação”. Os TikToks de estilo de vida de 30 segundos de Aina podem levar horas para serem feitos.
Esse valor de produção, aliado ao acesso ao público dos influenciadores, se traduz em valor para as marcas. Medir quanto valor, precisamente, é uma ciência inexata. A Launchmetrics, uma empresa de análise, tenta capturá-lo rastreando a visibilidade de uma campanha em plataformas impressas e online. O “valor de impacto de mídia” (miv) resultante reflete quanto uma marca precisaria gastar para obter um determinado grau de exposição – ele próprio indicativo do retorno esperado de uma campanha de marketing.
Nesta medida, que as marcas usam para ver como se comparam às rivais, o casamento de três dias de Chiara Ferragni, uma italiana com 27 milhões de seguidores no Instagram, um gosto pelo rosa e um estudo de caso da Harvard Business School, gerou um total de US$ 36 milhões. em miv para marcas como Dior, Prada, Lancôme e Alberta Ferretti, que fizeram os vestidos das damas de honra. Isso se compara a US$ 25 milhões para a campanha de vídeo mais convencional – e quase certamente mais cara – para a coleção outono/inverno 2021 da Louis Vuitton, para a qual a casa de moda recrutou o bts, um grupo pop sul-coreano de sucesso.
Além de novas oportunidades, os influenciadores apresentam novos riscos, especialmente para marcas cujas identidades de luxo dependem de disciplina de preços e exclusividade. Eventos de compras ao vivo liderados por influenciadores na China por Louis Vuitton e Gucci foram ridicularizados por baratear sua marca. Adam Knight, cofundador da tong Global, uma agência de marketing com escritórios em Londres e Xangai, observa como o sucesso da transmissão ao vivo do Lipstick King alimentou a demanda por seus serviços entre as marcas, mas também suas próprias demandas reais. As taxas, comissões e vantagens exclusivas de Li só se pagam se o evento for um sucesso. Caso contrário, diz Knight, o lucro do cliente “simplesmente corrói completamente”.
Há mais custos indiretos a serem considerados também. Uma série de embaixadores de marca mais jovens e mais imprevisíveis é mais difícil para as marcas controlarem do que uma ou duas superestrelas em contratos exclusivos com cláusulas de bom comportamento. Embora os contratos mais curtos dos influenciadores os tornem mais fáceis de substituir caso saiam da linha, travessuras indesejáveis podem ser caras. Antes da última repressão, as autoridades chinesas já haviam forçado a retirada de 20.000 contas de influenciadores no ano passado por “poluir o ambiente da internet”. Marcas de luxo estão cortando seus gastos com influenciadores na China em resposta. Reguladores em todo o mundo, assim como algumas plataformas de mídia social, estão começando a reprimir os influenciadores que não rotulam seu conteúdo como publicidade.
Tais preocupações explicam por que algumas casas de luxo desconfiam de influenciadores. A Hermès, fornecedora francesa de lenços e bolsas Birkin, mantém uma presença nas mídias sociais visivelmente livre de influenciadores. Mas mais sentem que os benefícios superam os custos. Apesar dos fracassos de transmissão ao vivo da Louis Vuitton e da Gucci, lvmh e Kering, os respectivos proprietários das marcas, continuam a contar com influenciadores para criar impulso nas mídias sociais. Para ser uma marca top ten, diz Flavio Cereda-Parini, do Jefferies, um banco de investimentos, é preciso saber jogar o jogo digital. Se você não fizer isso, “você não ficará entre os dez primeiros por muito tempo”.
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