por Carmine Gallo, HBR 03 de outubro de 2018
Muito antes de seu filme favorito chegar a um cinema perto de você, ele foi apresentado em uma reunião de apresentação. Os roteiristas de Hollywood normalmente têm de três a cinco minutos para propor uma ideia, mas leva apenas cerca de 45 segundos para os produtores saberem se desejam investir. Especificamente, os produtores estão atentos a uma logline: uma ou duas frases que explicam do que trata o filme. Se não houver logline, na maioria das vezes, não há venda.
Um pitch vencedor começa com uma logline vencedora – uma lição valiosa para inovadores em qualquer campo. As inovações mais valiosas oferecem novas soluções para problemas desafiadores. Mas sem o apoio dos investidores, mesmo as melhores ideias podem nunca decolar. Para influenciar as pessoas que podem transformar sua ideia em realidade, você precisa apresentar seu pitch de maneira empolgante e direta. Tudo isso começa com a logline – uma arte que os roteiristas dominam.
Quando questionados sobre o assunto de seu filme, os roteiristas de sucesso têm uma resposta pronta que é clara, concisa e envolvente. Os líderes empresariais recebem uma versão dessa mesma pergunta ao longo de suas carreiras:
Sobre o que é a sua apresentação? O que sua startup ou produto faz? Qual é a sua ideia?
Se você pode responder em uma frase convincente, você pode prender seu público. De acordo com o biólogo molecular John Medina, da Escola de Medicina da Universidade de Washington, o cérebro humano anseia por significado antes dos detalhes. Quando um ouvinte não entende a ideia geral que está sendo apresentada em um pitch, ele tem dificuldade em digerir as informações. Uma logline ajudará você a pintar o quadro geral para seu público.
No cinema de Hollywood, uma das melhores loglines de todos os tempos pertence ao icônico thriller que manteve as crianças fora do mar durante o verão de 1975:
Um chefe de polícia, com fobia de mar aberto, enfrenta um tubarão gigantesco com apetite por nadadores e capitães de barco, apesar de um conselho municipal ganancioso que exige que a praia fique aberta.
O que o faz funcionar? A logline para Tubarão identifica os elementos-chave da história: o herói, sua fraqueza, seu conflito e os obstáculos que ele deve superar – tudo em uma frase. Ela descreve o enredo geral de uma maneira interessante e direta, em vez de focar em detalhes que podem parecer sem sentido sem o contexto do quadro geral.
Os líderes empresariais podem usar loglines de maneira semelhante para explicar claramente uma ideia complexa. Se dominada, pode ser uma ferramenta poderosa e influente. Mas comunicar seu ponto de vista de uma forma simples e digerível é difícil. Na verdade, é mais fácil adicionar desordem às apresentações de negócios do que eliminar detalhes desnecessários e condensar. Embora dominar a logline seja um desafio, existem etapas que você pode seguir para fazer isso.
Mantenha curta.
Em seu livro Leading, o investidor de capital de risco Michael Moritz conta a história de dois alunos de pós-graduação de Stanford que entraram em seu escritório na Sequoia Capital e apresentaram o plano de negócios mais conciso que já ouvira. Sergey Brin e Larry Page disseram a Moritz: “O Google organiza as informações do mundo e as torna universalmente acessíveis.” Em 10 palavras, essa logline levou à primeira grande rodada de financiamento do Google. Moritz disse que o pitch estava claro e tinha um propósito.
Um logline deve ser fácil de dizer e fácil de lembrar.
Como exercício, desafie-se a mantê-lo abaixo de 140 caracteres, curto o suficiente para postar na versão antiga do Twitter (antes que a plataforma permitisse 280 caracteres por tweet). Com 77 caracteres, o argumento de venda do Google faz a diferença.
Identifique uma coisa que você deseja que seu público se lembre.
Steve Jobs era um gênio em identificar a única coisa que ele queria que lembrássemos sobre um novo produto. Em 2001, o iPod original permitia que você carregasse “1.000 músicas no bolso”. Em 2008, o MacBook Air era “o notebook mais fino do mundo”. A Apple ainda usa essa estratégia hoje. Os executivos repetem uma descrição de uma frase ao apresentar novos produtos. Essa mesma logline passa a aparecer no site da Apple e nos comunicados de imprensa da empresa.
A “única coisa” deve atender às necessidades de seu público.
Um profissional de vendas de uma grande empresa de tecnologia recentemente me disse uma logline que ele usa para atender às necessidades de seu público – compradores de TI: “Nosso produto reduzirá a conta de telefone celular da sua empresa em 80%”. Com uma frase, seus clientes querem saber mais porque sua logline resolve um problema específico e os fará parecer heróis para seus chefes. Acima de tudo, a logline é fácil de lembrar e dá às pessoas uma história que elas podem levar para outros tomadores de decisão em suas organizações.
Certifique-se de que sua equipe esteja na mesma página.
Cada pessoa que fala em nome de sua empresa ou vende seu produto deve entregar a mesma logline. Por exemplo, trabalhei com os principais líderes da SanDisk, a empresa de memória flash, para prepará-los para uma grande conferência de analistas financeiros. Sete executivos fizeram cinco horas de apresentações. Eu sugeri que – antes de entrar em detalhes financeiros essenciais – cada pessoa deveria entregar a mesma logline no início de suas apresentações e, em seguida, terminar suas apresentações repetindo-a mais uma vez. Como grupo, decidimos pela logline: “Na próxima década, o flash será maior do que você pensa.”
O objetivo da logline era provocar excitação para todos os produtos que a memória flash permitiria, como iPads, laptops, smartphones e serviços em nuvem. Quando a conferência terminou, o primeiro post do blog financeiro que apareceu trazia o título: “O Flash será maior do que você pensa”. Loglines atraem atenção; loglines consistentes são inesquecíveis e repetíveis.
Se você não consegue comunicar seu argumento de venda em uma frase curta, não desista. Às vezes, a linguagem chegará até você imediatamente, outras vezes pode exigir mais prática. Seja paciente. Depois de dominar a logline, você poderá esclarecer facilmente suas ideias e ajudar o público a retê-las, lembrá-las e agir de acordo com elas.
Carmine Gallo é o autor de Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press). Ele é um instrutor da Harvard University no departamento de Educação Executiva da Graduate School of Design. Inscreva-se no boletim informativo de Carmine em carminegallo.com e siga-o no Twitter @carminegallo.
https://hbr.org/2018/10/the-art-of-the-elevator-pitch
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