Visibilidade da TV aberta e de conteúdos públicos já é realidade em diversos países; no Brasil, discussão do tema irá esquentar após eleições
Por Guilherme Ravache – Valor – 19/09/2026
Não me considero um total ignorante quando o tema é a intersecção entre tecnologia e TV. O começo da minha formação foi na infância, no alto do telhado girando uma antena “espinha de peixe”. Booster de sinal, cabo coaxial, conector rosqueado, Bombril na antena interna. Vivi tudo isso e ainda instalei videocassete, videogame em dezenas de aparelhos de TV. Até home theater já montei, além de instalar Chromecast, Apple TV, Roku, e mais recentemente, aplicativos.
Ainda assim, durante a Copa do Mundo, precisei recorrer a uma pesquisa na internet e gastar quase 40 minutos para conseguir fazer os canais da TV aberta funcionarem na minha Smart TV. Mas essa dificuldade não é uma limitação da tecnologia ou erro de projeto. Ao contrário, é uma estratégia para acelerar uma crescente fonte de receita de fabricantes de TV.
Nos últimos anos, empresas de tecnologia e de produtos eletroeletrônicos entenderam que podem lucrar muito mais vendendo os dados de seus usuários, e também publicidade, do que propriamente comercializando produtos tradicionais como TVs.
Alguns casos recentes, como o revelado semana passada por uma investigação do canal no YouTube Gamers Nexus com o Level1Techs e pesquisadores independentes, revelam a extensão dos esforços das empresas para monetizar informações dos consumidores.
De acordo com a investigação, televisores OLED da LG coletavam dados de usuários mesmo com o aparelho em modo standby. Ou seja, até com a tela apagada a TV seguia gravando o áudio captado pelos microfones do aparelho e comandos de voz.
Análises de tráfego também mostraram as TVs varrendo a rede doméstica, identificando celulares e relógios inteligentes conectados e coletando IPs internos, nomes de redes Wi-Fi próximas, intensidade de sinal e dados de localização. Ao desconectar a TV da internet, a coleta também não parava.
Os dados ficavam armazenados localmente e eram transmitidos assim que a conexão voltava. Segundo a investigação, parte desse material abasteceria a LG Ad Solutions, braço publicitário da LG que vende publicidade nos eletroeletrônicos da marca.
O Gamers Nexus afirma que a maior parte dos problemas identificados está relacionada à tecnologia de Reconhecimento Automático de Conteúdo (ACR) da LG, que usa essas capacidades de escuta para descobrir o que o usuário está assistindo, qual aplicativo está usando e quais dispositivos se conectam à TV.
“Sabemos quem está dentro da casa LG”, disse um representante da LG em um vídeo corporativo da LG incluído na investigação do Gamers Nexus. “Sabemos quais dispositivos estão ali”. Em outro vídeo, um executivo da LG Ad Solutions afirma: “Somos os donos da tela”.
A LG afirmou em um post publicado em seu blog que recursos como reconhecimento automático de conteúdo, reconhecimento de voz e publicidade baseada em interesses são de adesão voluntária (opt-in) e não vêm ativados por padrão. Segundo a companhia, as TVs da LG processamdados de voz apenas quando o botão de voz do controle remoto é pressionado e mantido apertado, ou quando o cliente pronuncia a “palavra de ativação” do aparelho.
Se de fato a LG “espiona” seus usuários é uma questão aberta. Porém, é evidente que um número assombroso de informações dos usuários é usado para vender mais publicidade em smart TVs e outros eletroeletrônicos.
Na prática, isso coloca empresas de mídia tradicional em desvantagem. No caso do rádio e da TV aberta, por exemplo, o sinal é transmitido em uma única via, dificultando a coleta massiva de dados de usuários, o que tende a depreciar o valor da publicidade e dificulta a segmentação de campanhas publicitárias menores usualmennte realizadas por pequenas e médias empresas.
Mudança estrutural do mercado
Com o crescimento da internet e do streaming, o número de plataformas de conteúdo e de produção audiovisual disparou. Se há alguns anos havia somente um punhado de canais na TV aberta e a cabo, hoje até mesmo os fabricantes de TV e sistemas operacionais de televisores oferecem dezenas, quando não centenas, de alternativas gratuitas de canais que são monetizados por meio de publicidade.
É positivo termos mais alternativas de conteúdo, e ainda por cima de graça. O problema é que com uma dezena de gigantes de tecnologia controlando TVs e plataformas de streaming, o conteúdo nacional tende a desaparecer, a qualidade do conteúdo tende a cair e os preços sobem (seja com mais anúncios ou valores mais altos por assinaturas sem publicidade).
Quanto mais informações uma empresa tem sobre seus usuários, em detrimento da privacidade dos consumidores (vale lembrar), maior tende a ser o volume de vendas de anúncios. As empresas afirmam que não revelam os nomes dos usuários nesses processos de extração de dados, eles apenas viram “perfis anônimos”. Porém, a riqueza dos dados (conhecidos como metadados ou dados sobre dados) é tão grande que mesmo anônimos esses dados permitem a fácil identificação de qualquer usuário. Um estudo clássico de Latanya Sweeney (pesquisadora de Harvard) mostrou que CEP, data de nascimento e sexo são suficientes para identificar 87% dos americanos.
No atual mercado de TVs conectadas à internet, além da privacidade, outro grande perdedor são canais de TV aberta e serviços de interesse público, que têm cada vez menos espaço nas TVs, assim como o conteúdo nacional.
Como as TVs e plataformas de streaming são controladas por multinacionais estrangeiras com alcance mundial, é mais fácil comprar um único conteúdo “enlatado” e distribuir para o mundo inteiro do que produzir localmente ou fazer jornalismo. No modelo das “big techs”, a lógica artística e jornalística dá lugar à lógica do engajamento.
O modelo de engajamento, não raro feito por influenciadores, IA ou produtores de países menos desenvolvidos e menos regras trabalhistas, também deprecia os valores de salários e cachês de profissionais. Indiretamente, o modelo das plataformas promove a “uberização” dos produtores de conteúdo.
A importância da porta de entrada
Neste cenário, a proeminência importa porque quem controla as TVs, aparelhos eletroeletrônicos e principalmente, os sistemas operacionais destes equipamentos, controla a porta de entrada, e principalmente, domina os dados dos usuários.
A Amazon conseguiu habilmente capturar este novo modelo. A gigante de e-commerce ao longo dos últimos anos desenvolveu seu próprio sistema operacional para aparelhos de TV. Os televisores na realidade dão pouco lucro, ou até prejuízo, em um mercado altamente competitivo com margens que dificilmente ultrapassam 3% para os fabricantes de TV.
A Amazon licencia seu sistema Fire TV OS para terceiros como como TCL, Hisense, Toshiba, Panasonic e Xiaomi, que vendem TVs com a interface da Amazon embarcada.
A Amazon não precisa fabricar a TV, basta controlar o sistema operacional para definir o que aparece na tela inicial, coletar os dados de visualização e vender o inventário publicitário via Amazon Ads e Fire TV ads. O fabricante fica com a margem apertada do hardware, enquanto a Amazon fica com o dado e com a receita publicitária recorrente.
A Amazon Ads já é a terceira maior plataforma de publicidade digital do mundo, com cerca de 11% do gasto global em publicidade digital, atrás apenas do Google e da Meta. A Amazon faturou US$ 68,6 bilhões com publicidade em 2025, em comparação a US$ 56,2 bilhões em 2024, uma alta de 22%. O ritmo acelerou em 2026, alcançando US$ 17,24 bilhões no primeiro trimestre (+22%) e US$ 19,81 bilhões no segundo (+26%), um acréscimo de US$ 4,1 bilhões sobre o mesmo período de 2025. A publicidade já responde por cerca de 9,9% das vendas líquidas trimestrais da companhia, que somaram US$ 200,6 bilhões.
É o mesmo padrão do Google (Google TV, licenciado para Sony, TCL, Hisense) e do Roku (Roku TV, licenciado para Sony, TCL, Hisense) e do Roku (Roku TV, licenciado para TCL, Hisense, Philips). Neste caso, três empresas americanas controlam a interface de entrada de boa parte das TVs vendidas globalmente, enquanto os fabricantes asiáticos (Samsung e LG, com seus próprios sistemas, respectivamente, Tizen e webOS) tentam abocanhar o que resta do mercado.
Por que a proeminência importa
Em um momento no qual o debate sobre soberania digital cresce no mundo todo, a proeminência audiovisual é a camada mais visível da soberania digital no cotidiano das pessoas. Não adianta um país ter cota de conteúdo nacional se o conteúdo nacional não aparece na primeira tela dos dispositivos. Na prática, são executivos na Califórnia ou Seul que decidem o que veremos.
Oito países já legislaram sobre quem aparece primeiro na tela da smart TV. Alemanha, França e Austrália têm regras em vigor. A legislação alemã garante que serviços de valor público sejam facilmente encontráveis em smart TVs, interfaces e guias eletrônicos, com proibição expressa de discriminação na ordenação. A França aplica o conceito de “visibilité appropriée” pelo Art. 20-7 da Lei 86-1067, sob fiscalização da Arcom, alcançando home, busca, recomendações e até o controle remoto. A Austrália foi mais direta: o Broadcasting Services Act e as Minimum Prominence Requirements Regulations de 2024 impõem requisitos aos próprios fabricantes, como a TV aberta local ser fácil de achar em toda smart TV nova conectada.
O Canadá foi além do aparelho. O Online Streaming Act de 2023 (a Lei C-11) alcança plataformas online, inclusive serviços de compartilhamento de vídeo como o YouTube, obrigando-as a promover a descobribilidade de conteúdo canadense e indígena via recomendação e resultado de busca. A aplicação veio com a Política CRTC 2026-95, de maio deste ano.
No Reino Unido, o Media Act 2024 criou obrigações de proeminência para os serviços públicos (BBC, ITV, Channel 4) justamente porque se percebeu que, sem regra, o conteúdo nacional e de interesse público simplesmente desaparece da interface, enterrado sob camadas de menu. A UE discute o mesmo.
Em junho de 2026, um green paper (documento de consulta pública que precede projeto de lei no Reino Unido) chamado “Watch this space”, apresentado ao Parlamento britânico, trouxe um dos mais consistentes relatórios sobre o desafio da proeminência e propõe medidas práticas para melhorar o mercado.
“Em seu melhor, nossa mídia fornece a base de um país coeso e de uma democracia saudável”, afirma o relatório. “Ela tem o poder de promover entendimento compartilhado, fatos compartilhados e experiências compartilhadas, que ajudam as pessoas a confiar umas nas outras e a se compreender mutuamente. É sobre esse terreno comum que um país se constrói. No entanto, como tantos outros de nossos espaços cívicos, ela enfrenta desafios fundamentais que colocam esses benefícios em risco”.
O documento lembra ainda que a televisão passa por uma transformação profunda e rápida, tendo migrado de um sistema de canais de radiodifusão limitados para um ambiente de ‘conteúdo em toda parte’, no qual os maiores players são serviços globais de streaming, plataformas de compartilhamento de vídeo e empresas de redes sociais.
“Nossos radiodifusores nacionais, incluindo a mídia de serviço público, lutam para ser vistos e ouvidos em um mercado cada vez mais competitivo e fragmentado. As pessoas acessam notícias cada vez mais pela internet, e não por espaços mais regulados, como o Freeview em seus aparelhos de TV. Isso enfraquece a capacidade de fontes confiáveis d notícia de alcançar audiências e moldar o debate público informado”, conclui.
Plataformas de vídeo e streaming já respondem por 74% do tempo de vídeo do público de 16 a 24 anos no Reino Unido. O YouTube é o serviço mais assistido por crianças de 4 a 15 anos, e apenas 45% dos adultos se dizem capazes de julgar se uma fonte de notícia é verdadeira.
O documento propõe sete frentes de trabalho. A mais original é criar um regime para conteúdo de serviço público, alcançando veículos nacionais e locais. A segunda é garantir proeminência do conteúdo dos radiodifusores públicos em plataformas de terceiros. Neste sentido, o governo prefere acordos voluntários e cita o pacto entre BBC e YouTube, de janeiro de 2026, mas avisa que irá legislar se as parcerias não bastarem.
O paper propõe ainda uma transição de infraestrutura e de marco regulatório. O Freeview (plataforma de TV digital aberta do Reino Unido) ficaria garantido até o fim de 2034, com desligamento gerenciado ou extensão até 2044. Mais de 4 milhões de domicílios ainda dependem dele, mas o custo da rede terrestre é descrito como insustentável para os radiodifusores.
Basicamente, a reforma regulatória propõe sair de um sistema baseado em como o conteúdo é entregue para um baseado em onde a audiência o consome, com padrões iguais independentemente da plataforma. O sistema de serviço público deixaria de ser regulado por licenças de radiodifusão, o que permitiria exigir que os provedores produzam conteúdo para redes sociais.
Somam-se um novo dever de letramento midiático e a extensão das “joias da coroa” do esporte aos direitos sob demanda.
A proposta brasileira de proeminência
No Brasil, o debate sobre regulação do streaming (o PL 2331/2022 e correlatos) toca nisso, mas de forma incipiente. Sem regra de proeminência, o conteúdo brasileiro compete por visibilidade numa tela cujo layout é definido por executivos em Seul ou na Califórnia.
Países que já legislaram sobre a proeminência perceberam que a cota de conteúdo nacional vale pouco se o conteúdo local estiver enterrado no terceiro submenu.
No Brasil, o PL 5873/2025 aguarda aprovação no Senado desde novembro de 2025. O texto cria o marco regulatório do streaming no Brasil. De acordo com o projeto de lei, haveria credenciamento obrigatório dos provedores na Ancine, cota mínima de 10% de conteúdo brasileiro no catálogo (metade independente, com implementação progressiva a partir de 2%), Condecine sobre a receita bruta anual dos serviços em alíquotas de 0,5% a 4%, dedução de até 60% para quem investir em produção nacional, e representante legal no país para plataformas estrangeiras. Serviços de compartilhamento de vídeo, o YouTube entre eles, pagam alíquota menor, de 0,1% a 0,8%.
Um dos trechos mais relevantes também foi um dos menos discutidos. O artigo 15 alcança os fabricantes de aparelhos, não só os aplicativos. De acordo com o PL, quem vende TV no país terá de oferecer, na interface inicial, acesso direto e irrestrito à plataforma comum de comunicação pública e aos serviços de radiodifusão como a TV aberta. E quando recomendar conteúdo de terceiros na própria interface, o fabricante será equiparado a provedor de streaming e herda as obrigações de proeminência de conteúdo brasileiro.
Os artigos 5º e 6º determinam ainda destaque para o conteúdo nacional na página inicial (home) e tratamento igual, sem discriminação, nos algoritmos de recomendação. É o modelo australiano, que regula também o aparelho, e não apenas o serviço como acontece na Europa.
Vale dizer que a proeminência de conteúdo e de canais não impede a captura de dados dos usuários, porém ela cria uma alternativa para que o consumidor assista a um conteúdo que não será necessariamente monetizado de maneira direta pelo dono do sistema operacional.
Opositores da proeminência alegam que a mudança beneficiaria principalmente incumbentes como Globo, SBT, Record e Band. Entretanto, como o relatório do Reino Unido destaca, há uma clara mudança na infraestrutura que a legislação até aqui não levava em conta. O mercado de TV Conectada (CTV) no Brasil alcança mais de 88 milhões de pessoas, o que representa cerca de 67% da população online do país.
E mais, se o Brasil não tem uma gigante pública como a BBC dos ingleses, o alcance e relevância da TV aberta no país é maior do que a da TV pública no Reino Unido. A TV aberta ainda representa mais de dois terços do consumo de vídeo dos brasileiros, segundo dados do Ibope.
A questão da isonomia costuma ser a parte mais criticada, apontada pelas empresas contrárias como uma forma de intervenção estatal em um produto privado. Porém, não se trata do Estado escolher o que está na vitrine, mas sim desenvolver mecanismos para impedir que a vitrine seja usada para eliminar concorrentes.
É justamente essa possibilidade que assusta as gigantes de tecnologia. Ao cederem espaço em suas plataformas para conteúdos que não controlam, diminui também sua capacidade de monetizar os dados dos usuários, e mesmo de vender publicidade, já que ela é negociada pelas próprias emissoras quando se trata de TV. Em contrapartida, os brasileiros voltam a ter acesso amplo ao conteúdo gratuito e acessível a todos gerado pela radiodifusão nacional, e também ao jornalismo de fontes verificadas.
Após as eleições, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), deverá lançar uma campanha nacional para discutir o tema da proeminência. Um dos pleitos da entidade é ter um botão de TV aberta nos controles das novas TVs.
Um botão de TV aberta no controle do televisor seria um alívio. Na próxima Copa, eu e milhares de brasileiros, não precisaríamos gastar um longo tempo em tentativas de assistir à TV aberta no aparelho em casa.
PS.: O tema da proeminência esteve na pauta da Abert durante a posse de sua nova diretoria, que aconteceu no final de agosto, em Brasília. Participei como convidado do evento e viajei a convite da entidade para falar a seus membros na abertura do encontro.
*Guilherme Ravache é consultor e atua em projetos de jornalismo digital no Brasil e exterior. Nos últimos anos, especializou-se na cobertura do mercado de mídia
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