Companhias sofrem competição cada vez maior de nomes como Amazon, TikTok, Microsoft e Apple
Por Patrick McGee — Valor/Financial Times 29/12/2022
A Meta e a Alphabet perderam o domínio sobre o mercado de anúncios digitais no qual reinaram por anos, com a força do duopólio sendo corroída pela competição cada vez maior de nomes como Amazon, TikTok, Microsoft e Apple.
A participação somada da Meta, controladora do Facebook, e da Alphabet, controladora do Google, na receita com anúncios nos Estados Unidos deverá cair 2,5 pontos percentuais, para 48,4% em 2022, a primeira vez em que as duas empresas não ficarão com a maioria do mercado desde 2014, segundo a empresa de análises de mercado Insider Intelligence.
Será o quinto declínio consecutivo anual do duopólio, cuja participação de mercado vem caindo desde o pico atingido em 2017, de 54,7%, e deverá diminuir ainda mais em 2024, para 43,9%, segundo projeções. No mundo, a participação combinada da Meta e da Alphabet deverá diminuir 1 ponto percentual neste ano, para 49,5%.
Jerry Dischler, chefe de anúncios do Google, disse ao “Financial Times” que a forte concorrência dos novos participantes do setor reflete um “mercado de anúncios extremamente dinâmico”.
As autoridades reguladoras nos EUA e na Europa intensificaram a fiscalização antitruste, pressionando, por exemplo, o Google por supostamente ter promovido seus produtos em detrimento aos de rivais. Em dezembro, a Meta foi alvo de uma queixa das autoridades reguladoras da UE por receios de que o serviço de anúncios classificados da rede social estaria concorrendo de forma desleal com os rivais.
Os grandes nomes do setor de tecnologia passaram a concorrer mais do que nunca por uma fatia do mercado de anúncios digitais de US$ 300 bilhões, enquanto as empresas pelo mundo reduzem seus orçamentos de anúncios diante da alta dos juros e da inflação.
Amazon e Apple ampliaram suas equipes na área de publicidade. Em julho, a Netflix anunciou uma parceria com a Microsoft para criar uma versão de seu serviço de streaming com anúncios.
O executivo-chefe da Meta, Mark Zuckerberg, atribuiu as recentes quedas de receita às mudanças nas normas de privacidade da Apple, que dificultaram o rastreamento de usuários e a publicidade direcionada, assim como à crescente popularidade do aplicativo de vídeos virais TikTok, de propriedade da chinesa ByteDance.
“Há quatro anos, você não estaria falando sobre [TikTok ou Amazon] na publicidade”, disse Dischler. “Portanto, é realmente revelador que cada vez mais pessoas estejam reconhecendo que a publicidade é um modelo de negócios excelente e expansível.”
A incursão da Amazon no mundo dos anúncios digitais teve grande papel no impacto sofrido pela Meta e pelo Google. Depois de anos sondando o mercado, incrementou os esforços em 2015 e, desde então, viu as receitas publicitárias decolarem de menos de US$ 1 bilhão para cerca de US$ 38 bilhões neste ano.
“Antes de entrar, eu nem sabia o que era o Amazon Ads”, disse um executivo da Amazon, acrescentado que agora a empresa tem “uma equipe enorme”.
Paul Prior, diretor de operações da Undertone, uma empresa de publicidade digital, disse que as gigantes do varejo, lideradas pela Amazon, perceberam que seus grandes volumes de dados sobre os clientes poderiam servir de base para um grande negócio publicitário, com margens mais altas do que a própria venda on-line.
No entanto, a Amazon foi um passo além, expandindo seus negócios de anúncios para fora do próprio site de compras. “No universo digital como um todo, eles usam esse conjunto de dados para capacitar as marcas e os anunciantes a comprar melhor, gastar com mais eficiência e incrementar o retorno sobre os gastos com anúncios”, disse Prior.
A Apple também surgiu como uma nova ameaça. Suas receitas publicitárias cresceram de menos de US$ 2,2 bilhões em 2018 para mais de US$ 7 bilhões neste ano. Embora tenha apenas 1,2% do mercado mundial, já é mais do que a participação do Snapchat e Pinterest somados, e algumas estimativas indicam que a Apple poderia alcançar US$ 30 bilhões em receita publicitária até 2026.
Em setembro, o “FT” revelou que a fabricante do iPhone planeja quase dobrar o pessoal de suas operações de publicidade digital, de alto crescimento. Seus anúncios classificados de emprego para a área descrevem a ambição de “redefinir a publicidade” para um mundo “centrado na privacidade”.
Zuckerberg repetidamente criticou o “conflito de interesses” da Apple, criticando-a por cobrar “rendas monopolistas” e sufocar a inovação. As regras de privacidade da Apple tornaram mais difícil para a Meta personalizar anúncios para os usuários, o que influenciou na queda de suas ações, cuja desvalorização acumulada em 15 meses está em torno a 65%.
O Google não parece ter sentido tanto impacto com as mudanças de privacidade da Apple, já que pode direcionar os anúncios diretamente aos usuários que digitam os termos de busca na internet- o que lhe proporciona dados valiosos sobre a “intenção do usuário”.
A Apple, contudo, já tem seu próprio rival para o Google Maps, assim como uma função de busca no iPhone, e está desenvolvendo suas ainda nascentes operações de anúncios- que poderiam enfrentar o Google no futuro.
“A Apple tem uma marca forte na qual os consumidores confiam e eles têm os dispositivos que são usados pela nata da turma de consumidores”, disse Josh Koenig, diretor de estratégia da Pantheon, uma plataforma de marketing digital. “Se eles descobrirem como transformar isso em uma rede realmente valiosa para os anunciantes, poderão cobrar um ágio.”
A Insider Intelligence projeta que o crescimento de anúncios do Google e da Meta nos EUA em 2023 será de apenas 3% e 5%, respectivamente, enquanto pelo menos oito de seus rivais devem ter avanços superiores a 10%.
A empresa projeta que as operações de anúncios crescerão 19% na Amazon, 26% na Apple, 30% no Spotify, 36% no TikTok e 42% no Walmart, embora as atuais participações de mercado de muitas dessas empresas ainda sejam pequenas.
Dischler disse que o Google está empenhado em expandir seus negócios de anúncios tanto no comércio eletrônico quanto na publicidade que prioriza a privacidade.
“Não vejo isso como um jogo de soma zero”, disse Dischler. “Se o Uber tem uma rede de anúncios – anúncios em carros que antes não tinham anúncios e está oferecendo oportunidades de publicidade quando você compra mantimentos ou comida em restaurantes – então, eles estão aumentando o bolo.” (Tradução de Sabino Ahumada)
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