Como o TikTok está abrindo caminho para a inovação nas redes sociais


Facebook e Instagram tentam reagir à ascensão do TikTok, mas o modo como eles prendem nossa atenção é alvo de controvérsias

Harry McCracken – Fast Company Brasil – 03-12-2022

A fotógrafa e influenciadora Tati Bruening, de 21 anos, costumava usar o Instagram para postar fotos de si mesma e para mostrar os bastidores de seus ensaios fotográficos para seus 320 mil seguidores. Mas em julho, ela usou o Instagram para fazer um protesto. 

Como no TikTok, Tati começou a ver seu feed repleto de vídeos de pessoas que ela não seguia em seu feed, e se irritou com o esvaziamento do aspecto social que a tinha atraído inicialmente para o Instagram. Ela expressou sua insatisfação em uma postagem que viralizou por toda a plataforma.

“Façam o Instagram ser Instagram de novo” (pare de tentar virar o tiktok, eu só quero ver fotos fofas dos meus amigos.) Atenciosamente, Todo mundo”

Logo ficou claro que esse “Todo mundo” também incluía os superusuários do Instagram Kylie Jenner e Kim Kardashian, que compartilharam o apelo de Bruening com seus 360 milhões e 326 milhões de seguidores, respectivamente. Essa repercussão transformou a aparente crise de identidade do aplicativo em uma notícia global.

Houve um tempo em que parecia que o Instagram ia se contentar em deixar seus usuários postarem fotos fofas para os amigos. Assim como seu primo Facebook, ele se fundamentava no poder do “engajamento social” – são as conexões que os membros estabelecem uns com os outros que tornam a rede exponencialmente mais valiosa, conforme mais usuários se juntam e compartilham conteúdo com pessoas que conhecem.

A Meta, empresa que comanda o aplicativo, intensificou seu controle sobre essas vastas redes de pessoas conectadas – quase três bilhões no Facebook, mais de dois bilhões no Instagram – com a intenção de se tornar uma gigante do negócio de publicidade online, perdendo apenas para o Google.

Acontece que a Meta começou a enxergar no TikTok um novo rival ameaçador. Em setembro de 2021, a proprietária do TikTok, a chinesa ByteDance, anunciou que o aplicativo atingiu um bilhão de usuários mensais no mundo. A ByteDance não revelou nenhum número oficial desde então, mas está claro que o TikTok ainda está crescendo.

Crédito: ByteDance/ Divulgação

A Meta reconhece o tamanho da ameaça. Em fevereiro, quando a empresa divulgou que a base de usuários ativos do Facebook havia diminuído pela primeira vez, o CEO Mark Zuckerberg também apontou o crescimento do TikTok. Ele ainda mencionou o Reels – o recurso de vídeos curtos da Meta que claramente se assemelha ao TikTok – como uma estratégia crucial para o futuro do Facebook e do Instagram.

FOR YOU

A ascensão do TikTok e a reação da Meta levantam questões que antes eram improváveis. E se os enormes gráficos sociais do Facebook e do Instagram tiverem perdido sua vantagem esmagadora? Será que esses aplicativos serão capazes de evoluir adotando uma direção mais semelhante à do TikTok, mas sem perder o apelo responsável por tê-los tornado gigantes?

E o que acontece com uma rede social quando a empresa que a controla luta publicamente contra a essência de sua própria proposta inicial? As respostas a essas perguntas podem redefinir nossa vida online – nos aplicativos da Meta e para além deles.

Escritório da ByteDance em São Paulo (Crédito: ByteDance/ Divulgação)

Aparentemente, o TikTok não é tão diferente assim do Facebook, do Instagram ou de outros aplicativos sociais que conhecíamos. Ele oferece outra maneira de matar o tempo percorrendo pequenas porções de conteúdo gerado pelos usuários. Mas há uma diferença fundamental.

O feed padrão do TikTok, chamado For You (Para Você), não é determinado pelo que as pessoas que você segue estão postando. Isso porque simplesmente reunir esse material em um feed não garantiria uma experiência satisfatória: é provável que seus amigos postem muitos conteúdos pelos quais você não se interessa. 

O algoritmo For You é um loop de feedback que exibe incansavelmente vídeos de que você pode gostar com base naquilo que assistiu antes, independentemente de quem os criou. Essas recomendações puramente algorítmicas são um sistema de entrega altamente eficaz para administrar as pequenas doses de dopamina que mantêm os usuários grudados em suas telas.

Quando um aplicativo remove as conexões estritamente sociais da equação, ele ajuda a “garantir que, se você receber um conteúdo, há uma grande chance de ele conquistar sua atenção”, diz Michael Mignano, sócio da empresa de capital de risco Lightspeed.

A prova do poder dessa abordagem está na popularidade do TikTok. De acordo com o Pew Research Center, 67% dos adolescentes norte-americanos agora usam o aplicativo, contra 62% que usam o Instagram e apenas 32% que usam o Facebook. Em 2014-2015, antes do TikTok existir, 71% dos adolescentes ainda usavam o Facebook.

PARA ONDE VAI O DINHEIRO

Mas, para a Meta, o problema vai além dessas estatísticas frias. O consumo solitário do feed do TikTok está se sobrepondo ao contato humano do Facebook e do Instagram. Esse é um sinal preocupante de que a era dos gráficos de engajamento baseados em conexões interpessoais pode ter ficado para trás, já que a próxima geração se relaciona com o conteúdo escolhido pela ciência da computação – e não por seus amigos.

Essa tendência pode ajudar o TikTok a absorver as verbas da publicidade online da Meta: a eMarketer estima que o TikTok lucrou US$ 3,88 bilhões com anúncios em 2021, em comparação com US$ 115 bilhões da Meta, e prevê que chegará a US$ 23,6 bilhões em receita de anúncios até 2024. A Meta registrou seu primeiro declínio na receita no segundo trimestre de 2022, seguido por outro no terceiro.

Escritório da ByteDance em Londres (Crédito: ByteDance/ Divulgação)

A Meta sempre enfrentou novos concorrentes copiando descaradamente as suas ideias – uma estratégia que muitas vezes valeu a pena, como quando o Instagram clonou com sucesso o recurso “Stories” do Snapchat. Nos últimos meses, ela aumentou drasticamente o impacto dos Reels no Instagram e no Facebook.

Em uma tática igualmente crucial, a empresa adotou o conceito de “mecanismo de descoberta” — um feed que não é totalmente moldado pelas contas que os usuários escolheram seguir. Isso deu a ambas as plataformas liberdade para incorporar recomendações puramente algorítmicas.

Mas a “TikTok-ização” das redes sociais da Meta é uma jogada arriscada. A empresa acabou desistindo de ir adiante em uma versão-teste centrada em vídeos para o Instagram assim que Kim Kardashian e Jenner se posicionaram contra a mudança.

A diretora de gerenciamento de produtos do Instagram, Tessa Lyons, defende que, de qualquer forma, esse foi um experimento produtivo: “ele serviu ao seu propósito. Provamos algumas de nossas hipóteses e refutamos outras, e seguimos em frente.”

Lyons afirma que a empresa está “fazendo um avanço muito rápido” em direção a algoritmos cujos itens recomendados são bem aceitos pelos usuários. Se ela atingir esse objetivo com uma regularidade semelhante à do TikTok, a angústia sobre as mudanças nos feeds do Facebook e do Instagram pode se dissipar. Como ela diz: “Ninguém reclama de ver conteúdos que curte”. 

A Meta pode até conseguir se proteger da ameaça do TikTok, mas o desafio é não se perder de seus princípios no caminho. Mesmo atravessando todas as inúmeras controvérsias, a empresa manteve sua missão de “[dar] às pessoas o poder de construir comunidades e aproximar o mundo”.

Até mesmo a pesada aposta no metaverso parte do princípio de que os seres humanos vão querer interagir uns com os outros em mundos virtuais 3D. Só que vencer essa guerra algorítmica para mantê-los viciados em vídeos curtos tem pouco a ver com construir uma comunidade.

Evento do TikTok para criativos no Brasil (Crédito: ByteDance)

Se os maiores aplicativos estão avançando “na direção da mídia de recomendação e para longe das mídias sociais, é fácil prever que há uma chance de que a próxima grande rede social esteja sendo construída agora”, diz Mignano. “Há uma janela de oportunidades para algum ator novo ter sucesso.”

Onde quer que a Meta chegue depois de tantas alterações na fórmula por trás de seus feeds, é fato que seu domínio de longo prazo do cenário social tem prejudicado a inovação. Na verdade, sua onipresença tem desencorajado os novatos a buscar ideias que possam bater de frente com sua hegemonia.

Contudo, se a ameaça do TikTok sobre o Facebook e o Instagram deixa todos os seus aplicativos cada vez menos sociais, pode ser que as startups comecem a se sentir menos intimidadas com a perspectiva de competir em seu território tradicional. Em vez de marcar o fim da era das redes sociais, talvez a guerra entre as gigantes possa desencadear algo mais inesperado e intrigante: um novo começo.


SOBRE O AUTOR

Harry McCracken é editor de tecnologia da Fast Company baseado em San Francisco. Em vidas passadas, foi editor da Time


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