O enigma de Tim Cook e seu papel na Apple

Desacreditado quando substituiu Steve Jobs, executivo mostrou eficiência e aumentou a receita e o lucro

Por Patrick McGee — Financial Times/Valor 10/01/2022

Dois anos após a morte de Steve Jobs, o CEO da Oracle, Larry Ellison, afirmou ser inevitável que a Apple enfrentaria problemas sob o comando de Tim Cook. Basta ver, disse ele, o que aconteceu com a empresa no período que se sucedeu à demissão de Jobs, em 1985.

“Já sabemos. Nós vimos. Fizemos o experimento”, disse Ellison ao apresentador do programa de entrevistas Charlie Rose, em 2013. Com o dedo traçando uma curva ascendente, ele disse que a Apple foi um sucesso extraordinário durante o primeiro período de Jobs na empresa, só para despencar – seu dedo veio abaixo – quando ele saiu.

“Vimos a Apple com Steve Jobs” quando ele voltou em 1997 – mais uma vez seu dedo subiu. “Agora vamos ver a Apple sem Steve Jobs” – outra queda. “Ele é insubstituível. Eles não chegarão nem perto do sucesso anterior.”

Poucas previsões já se revelaram tão equivocadas. O triunfo de Tim Cook como sucessor de Jobs foi tão sem paralelo que os números não falam por si, eles gritam por si: o valor de mercado da Apple cresceu em mais de US$ 700 milhões ao dia desde quando Cook assumiu o cargo, em agosto de 2011, até a semana passada, quando chegou a US$ 3 trilhões, antes de voltar a cair.

Com serviços, Cook deu estabilidade à receita, e, diplomaticamente, evitou punições em Bruxelas e nos EUA

Mas Ellison não estava sozinho. “O ceticismo era generalizado” quando Cook foi nomeado, diz Tripp Mickle, autor do livro a ser lançado em breve, “After Steve”, uma história dos últimos 10 anos da Apple. “Seja Wall Street, seja clientes que adoram seus iPhones ou amigos e colegas do setor tecnológico – todos, sem exceção, ficaram apavorados quando ele foi nomeado para o cargo.”

Tim Cook, CEO da Apple desde agosto de 2011 – construiu uma potência para extrair cada centavo do ecossistema da Apple, criando um fluxo contínuo de receitas — Foto: David Paul Morris/Bloomberg

A alta extraordinária do valor de mercado da Apple é fruto da sólida era do smartphone que Jobs instaurou. Mas mesmo os maiores admiradores de Jobs foram obrigados a reconhecer que subestimaram ou entenderam mal as qualidades que Cook trouxe para o cargo, desde excelência em termos de cadeia de suprimentos até perícia diplomática.

A supremacia da Apple durante a “segunda vinda” de Jobs, de 1997 a 2011, tinha fixado para a Apple o paradigma de uma força inovadora, capaz de subverter setores inteiros com produtos únicos. Os lançamentos do iMac, iPod, iPhone e iPad se tornaram temas de filmes. Mas Cook, que ganhou quase US$ 100 milhões em 2021, não se encaixa nesse modelo. Suas habilidades estão em áreas que a cultura popular, na verdade, não alcança, menos ainda valoriza.

“Steve era um incitador visionário, e Tim é um especialista em eficiência, um guru operacional”, diz Ray Wang, presidente do conselho de administração da Constellation Research, sediada no Vale do Silício. “Precisa-se desses dois tipos em uma empresa”, diz. “Precisa-se de uma pessoa que vem com a grande ideia que deixa as pessoas empolgadas, e da pessoa que a põe no mercado em escala massiva.”

Os apoiadores de Cook insistem que ele mudou fundamentalmente a natureza da empresa. Durante seu tempo no comando, as receitas anuais da Apple dispararam dos US$ 108 bilhões computados no ano em que ele assumiu para US$ 365 bilhões em 2021. Os lucros líquidos ficaram 3,7 vezes maiores, ao evoluir de US$ 26 bilhões para US$ 95 bilhões.

Mas mais significativa é a maneira pela qual Cook construiu uma potência para extrair, um por um, cada centavo do ecossistema da Apple, acumulando um fluxo contínuo de receitas recorrentes das comissões da App Store e de uma carteira de quase 800 milhões de clientes que pagam por mídia digital, que se expandiu durante seu mandato. Isso reduziu significativamente a dependência da Apple em relação ao iPhone – e impeliu o valor das ações da empresa para um nível em que sua relação preço-lucro é, agora, três vezes maior do que era dez anos atrás.

“O maior sucesso de Tim Cook é o cultivo e o fomento dos serviços, e o quanto ele foi capaz de revolucionar a maneira pela qual a empresa é percebida pelos investidores”, diz Mickle.

Dois grandes produtos surgiram nos primeiros dez anos de Cook, os AirPods e o Apple Watch – grandes sucessos, com participações de mercado de 25% e de 31%, respectivamente. Mas a divisão de serviços se revelou muito mais significativa. Gerou, no ano passado, quase US$ 70 bilhões de receita – aproximadamente o dobro que a do Mac, do iPad ou de divisões de produtos “de vestir” – e as margens foram de 70%.

“Não atribuímos a Tim o mérito de ter concebido a próxima ideia inovadora, mas o mérito que se pode atribuir a ele é que se tem uma plataforma de hardware que, de repente, tem serviços que responderão por 25% da receita até 2025”, diz Ray Wang. ”Tem-se um ecossistema sem paralelo com qualquer outro. Uma cadeia de suprimentos sem paralelo com qualquer outra. E, em todos os vários ataques às Big Techs, a Apple foi a que melhor os suportou.”

Dan Wang, professor de administração na Universidade da Colúmbia, diz que um dos maiores êxitos de Cook foi dar consistência às operações da Apple. Jobs dava mais foco aos produtos, e não aos serviços, o que trazia uma volatilidade inerente às receitas, como a de uma empresa de artigos de moda. “Se você consegue prever como vão ser os gostos do consumidor no ano seguinte, então você fica com todo o filão […], mas se você erra, tem que arcar com o custo. E o que Tim Cook soube fazer bem foi tirar a Apple desse ciclo, de ter que encontrar um novo produto de sucesso a todo momento”.

Cook provou ter habilidades diplomáticas. Ao dar atenção especial à privacidade do consumidor, ajudou a Apple a evitar a fúria de Bruxelas em meio ao sentimento generalizado antitecnologia. Na China, assinou contratos para expandir ainda mais sua gigantesca base industrial, enquanto erigiu um negócio faturando US$ 68 bilhões no país – muito mais do que qualquer rival tecnológica. E, em Washington, ele evitou tarifas sobre os produtos da Apple recorrendo ao narcisismo de Trump.

“Cook, um legítimo sulista, ligava para Trump o tempo todo. Foi simpático com ele [Trump]”, diz Margaret O’Mara, historiadora de tecnologia e autora de “The Code” (o código). “Ele foi muito perspicaz navegando pelas correntes mais amplas do comércio global, primeiro em meio às tarifas de Trump e, depois, em meio à covid […] o valor da Apple está refletindo essa destreza. Se Jobs [estivesse vivo e] fosse CEO, isso talvez não tivesse saído tão bem”.

Alguns observadores acreditam que Cook também merece ganhar crédito pelo que não fez. A Apple evitou em grande medida, embora não totalmente, juntar-se às fileiras do Google e do Facebook na monetização dos dados de seus usuários, no que a professora de Harvard Shoshana Zuboff chama de “capitalismo de vigilância”.

A Apple tampouco esbanjou em nada desnecessário. A maior aquisição da Apple na era Cook – comprar a Beats, uma marca de fones de ouvido e de serviço de streaming, por US$ 3 bilhões – pôde ser paga com três dias de receita.

Houve alguns produtos que fracassaram. O sistema de alto-falantes HomePod decepcionou. O lançamento do Maps foi malsucedido. As tentativas de construir um carro autônomo parecem ter atolado. Foram, contudo, poucos erros realmente dignos de nota.

Paralelamente, a Apple produziu com cadência regular novas versões de seus produtos, atraentes o suficiente para que os consumidores aceitassem pagar valores relativamente mais altos que os de aparelhos rivais, em níveis que o resto do setor apenas é capaz de sonhar. O iPhone teve uma participação de mercado de 17% em 2021, mas ficou com 80% do lucro da indústria de smartphones como um todo, segundo a Counterpoint Research.

Wang, da Constellation, diz que um dos maiores feitos de Cook é ter mostrado percepção aguçada sobre onde a Apple deveria competir ou não. “O trabalho de Tim, todos os dias, é dizer ‘o que não vamos fazer?’”, diz. “Não é uma questão do que eles podem fazer. Há tantas opções. Quero dizer, a Apple poderia comprar a Irlanda amanhã. É assim de ridículo. Esse nível de maturidade e gerenciamento que Tim Cook tem exercido se compara ao de um estadista”.

Wall Street adora Cook por dois motivos. Um é a recompra de ações. O número de ações da Apple nos últimos dez anos caiu 37%, de 26 bilhões, segundo números ajustados, para cerca de 16 bilhões hoje. Como resultado, o lucro por ação aumentou 5,6 vezes. Dessa forma, enquanto a capitalização de mercado da Apple aumentou nove vezes em dez anos, os preços das ações subiram 14 vezes.

Outro motivo é o pagamento de dividendos, que a Apple retomou em 2012, após um intervalo de 17 anos. Dessa forma, em termos de retorno total, os acionistas na era Cook ganharam 33% ao ano durante dez anos.

Se Cook deveria receber todo ou a maior parte do crédito pelo crescimento do valor de mercado da Apple é algo sueito a debate.

Os últimos dez anos de políticas que facilitaram a captação de dinheiro, a grande adesão das pessoas aos dispositivos móveis e o surgimento da computação em nuvem foram muito favoráveis ao setor de tecnologia. No mesmo período em que o valor de mercado da Apple subiu cerca de US$ 2,7 trilhões, a Microsoft ganhou US$ 2,1 trilhões, a Alphabet, US$ 1,6 trilhão, e a Amazon, US$ 1,5 trilhão.

A parte mais difícil de explicar é a valorização espetacular durante a pandemia. A Apple, uma feliz beneficiária da onda de trabalho remoto, viu o preço das ações da mais do que dobrar desde o lockdown de Wuhan (China) em janeiro de 2020. Isso coloca em dúvida sobre até que ponto toda essa valorização foi realmente produto das ousadas políticas de estímulo adotadas por governos ocidentais.

O’Mara, a historiadora, diz que é difícil racionalizar qualquer comparação do valor de mercado hoje em relação ao passado recente do setor de tecnologia. Ela recorda que, quando o valor da Netscape decolou em seu primeiro dia de negociação em 1995, “isso sacudiu o mundo de todos”. E o valor da empresa era de pouco menos de US$ 3 bilhões. Agora, diz O’Mara, uma fabricante de veículos elétricos como a Rivian pode ser avaliada 50 vezes acima disso, tendo entregue 150 veículos até hoje. “É um reflexo da loucura que é o sistema financeiro global”, diz. “Há muito dinheiro em todos os lugares.”

Ron Adner, professor de estratégia do Dartmouth College, argumenta que a Apple poderia estar ainda melhor se Cook tivesse sido capaz de igualar a capacidade de Jobs de construir plataformas que permitem aos parceiros compartilhar o sucesso da Apple. “Com Jobs, a Apple foi magistral na transição do iPod para o iPhone”, diz ele. “Pois o que tornou o iPhone tão especial não é o fato de ser um celular tão diferenciado – Samsung e HTC o copiaram de imediato, mas foi o acordo que a Apple fechou com as teles. E foram os termos que eles puderam impor aos programadores por meio da App Store.”

Sob o comando de Cook, diz Adner, a Apple foi uma e outra vez vítima do que ele chama de “armadilha do egossistema”, referindo-se ao empenho ferrenho da Apple em garantir sua posição de líder. “Cook fez essas declarações grandiosas, sobre [os mercados de] casas inteligentes, meios de pagamento, saúde, televisão, educação e editorial — todos essesecossistemas que eles iriam virar de ponta-cabeça, mas eles foram incrivelmente ineficazes em promover mudanças reais nisso”, diz Adner. “São incapazes de fazer com que os parceiros se alinhem a seu plano.”

Apesar do valor recorde da Apple, a reputação inovadora de Jobs é tão grande na imaginação cultural que há uma sensação persistente de que Cook precisa comandar o lançamento de algo verdadeiramente importante para realmente cimentar seu legado.

“Ele sempre terá algo a provar até que eles realmente entrem numa nova categoria de produto ou em algo que as pessoas digam: ‘Meu Deus, nunca pensei que alguém inventaria isso’”, diz Aaron Cheris, que dirige área de varejo nos Estados Unidos da consultoria Bain. “Ele precisa desse momento mágico.”

Cheris acrescenta que os altos escalões em torno a Cook são compostos em grande parte por executivos da era Jobs, e não por pessoas que ele trouxe para a empresa. Dos 12 principais executivos da Apple, apenas três vieram para a Apple depois da morte de Jobs. “Ele não formou essa equipe, ele a herdou em grande medida”, diz Cheris.

Leander Kahney, biógrafo não oficial de Cook, considera que o legado de Cook já está sacramentado. Ele argumenta que os AirPods e o Apple Watch se tornaram produtos emblemáticos e que as vendas desses aparelhos “usáveis” superaram as do iPod em seu auge, e o fizeram por muitos anos. Cook, entretanto, não recebe o reconhecimento que merece, diz Kahney, por seu estilo discreto e sua inclinação a dar espaço no palco a dezenas de outros executivos.

“Ele simplesmente não ganha o crédito, porque não absorve o crédito do jeito que Jobs fazia.” (Colaborou Richard Waters) (Tradução de Rachel Warszawski e Sabino Ahumada)

https://valor.globo.com/empresas/noticia/2022/01/10/o-enigma-de-tim-cook-e-seu-papel-na-apple.ghtml

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