Tênis Veja, feito com matéria-prima e mão de obra brasileiras, provoca filas em lojas europeias
Por Maria da Paz Trefaut — Para o Valor 14/11/2021
Nas ruas, nos museus, parques e cafés, há algo que chama atenção nos pés de multidões de parisienses: um tênis geralmente branco, de couro, e com a letra “V” nas laterais. É o Veja, marca francesa produzida no Brasil e distribuída para a Europa, Ásia e Estados Unidos, e só mais recentemente para a própria América do Sul. Embora lançado em 2005, foi nos últimos anos que o Veja (na França pronuncia-se “vejá”) se tornou uma febre. A única loja própria em Paris, no bairro do Marais, costuma ter filas que dobram o quarteirão nos fins de semana. Ao mercado brasileiro, contudo, o tênis só chegou em 2013, e com o nome Vert (verde em francês). Por questões de registro de patente, os donos não conseguiram manter a marca Veja no país. Segundo eles, o sucesso se repete no país de origem, embora em intensidade menor do que na França.
Antes de se difundir amplamente, e de conquistar consumidores de Tóquio a Nova York, o Veja era vendido apenas em lojas multimarcas sofisticadas e assim fez carreira no mundo fashion. O estúdio de criação é em Paris, e o Brasil responde pelo processo produtivo, incluindo a compra dos materiais e a mão de obra. A mídia francesa trata a dupla de fundadores da empresa, Sébastien Kopp e François-Ghislain Morillion, como jovens empresários que transformaram em mina de ouro uma marca que se declara ambientalmente responsável.
Amigos e formados em administração pela Universidade de Paris, eles se aventuraram no mundo dos negócios com o desejo de lançar um produto que falasse a linguagem de sua geração. O tênis era uma possibilidade, contanto que, segundo eles, não se repetissem as condições de trabalho degradantes que são comuns em muitas fábricas asiáticas. A saída, então, era desconstruir esse modelo e criar uma cadeia produtiva que estivesse livre de abusos humanos e ambientais.
Depois de vários estudos sobre sustentabilidade, Kopp e Morillion encontraram a borracha extraída na Amazônia sem desmatamento, o couro proveniente de pastos nativos do Rio Grande do Sul, o algodão orgânico do Ceará e do Peru e os tecidos feitos do material proveniente de garrafas PET recicladas. “Não somos uma marca vegana porque utilizamos couro, mas ele é curtido sem o uso de metais pesados”, diz Leandro Elias Miguel, gerente comercial da marca Vert no Brasil e da Veja na América do Sul.
Tudo isso se somou à estrutura fabril de calçados existente no Brasil, que tem tradição e mão de obra qualificada. Na primeira leva foram produzidos 5 mil pares para serem vendidos em lojas de departamento parisienses como as Galeries Lafayette e o Bon Marché. O Reino Unido é o principal mercado da empresa, seguido pelos Estados Unidos e pela França. O Brasil ocupa a nona posição. A produção total é de cerca de 3 milhões de pares por ano, divididos em duas coleções. Mais de 2.500 multimarcas o revendem, espalhadas pelo mundo. No Brasil há 280 pontos de venda que comercializam 120 mil pares, enquanto o e-commerce vende mais 40 mil.
Há modelos em tecido, além dos tradicionais de couro. No Brasil os preços variam de R$ 400 a R$ 690. É mais barato do que na França, onde o preço médio é de 130 euros, mas na prática ele é mais acessível lá, em razão do padrão de vida mais alto. O Veja é uma marca com imagem casual e atemporal. No entanto, de dois anos para cá, começou a entrar no mercado de esportes, com o Condor, para corrida, que não usa petróleo nem plástico, mas casca de arroz, óleos de mamona e de banana e cana-de-açúcar.
Miguel não fala em faturamento, mas a Wikipédia indica que foi da ordem de 34 milhões de euros em 2018. Um dos discursos da marca é que a empresa não destina nenhuma verba para marketing. Como isso não é possível, o marketing do Veja acaba sendo a afirmação de que “a transparência é mais eficaz do que a publicidade”. De fato, não há anúncios em revistas ou redes sociais. A marca apenas patrocina eventos como o Brasil Eco Fashion, voltado para a moda ética e responsável, que aconteceu em setembro, em Milão, com transmissão para o Brasil.
Existe um projeto de loja em São Paulo, mas sem data marcada. Em 2020, plena pandemia, foram abertas lojas em Nova York e em Bordeaux. A francesa é um projeto-piloto, voltado para a reciclagem. Funciona assim: as pessoas vão com tênis velhos de qualquer marca que podem ser recuperados ali por um sapateiro. E há outras opções: o tênis da marca pode servir de entrada para um novo, ser recuperado e revendido ou, quando muito detonado, ser destruído para que o material vá para reciclagem.
A diminuição das remessas durante a pandemia e a consequente redução dos estoque levaram a uma procura desenfreada em cidades como Madri. “A galera queria comprar por videochamada”, diz a brasileira Sattva Orasi, vendedora da Despacio, com seu Veja nos pés. A loja de design fica em Chueca, um bairro alternativo, para clientes de alto poder aquisitivo, entre eles muitos estrangeiros. “As pessoas chegavam aqui dizendo que já tinham ido a cinco lojas, dispostas a comprar qualquer modelo disponível. Nunca vi nada parecido.”
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