A psicologia secreta das cores dos tênis


Você pensa que eles escolhem por acaso essas cores brilhantes dos tênis Nike, Adidas e New Balance? Pense novamente

Mark C. O’Flaherty, The New York Times – Life/Style, O Estado de S.Paulo 18 de agosto de 2021 

Azul-piscina, verde-limão, roxo-uva. Laranja misturado com rosa neon. Camurça cinza intercalada com estampas de leopardo e misturadas com branco e dourado. Essas não são descrições de um pesadelo minimalista, mas combinações de cores de tênis da Adidas, Reebok e New Balance. E são designs chocantes.

Na era do scroll infinito e da cultura do tênis, onde a concorrência para fazer o tênis mais raro, mais atraente e mais desejado está mais intensa do que nunca, os sapatos com as cores mais chocantes param o tráfego – pelo menos, o tráfego online. Como resultado, as fabricantes de tênis esportivos vêm se tornando cada vez mais aficionadas e fluentes naquela velha arte: a da teoria das cores.

NYT - Life/Style (não usar em outras publicações).O Nike x Sacai VaporWaffle.  Foto: via Nike via The New York Times

Os elos entre cor e emoção têm sido estudados há séculos, da codificação em cores dos traços de personalidade de Carl Jung a grupos de avaliação sobre como a cor do doce afeta o sabor. Empresas farmacêuticas colorem suas pílulas com cores “frias” ou “quentes” de acordo com o efeito desejado (remédios hipnóticos com frequência são de cor azul ou verde, os antidepressivos têm cor amarela), e usamos lâmpadas SAD (que imitam a luz do sol) no inverno para reproduzir as qualidades energizantes de um dia ensolarado.

Não surpreende o fato de as marcas de tênis terem departamentos dedicados a manipular mudanças minúsculas nas cores dos tênis, assim como arquitetar o equivalente visual de uma cena de um crime para que você possa dar uma olhadinha nos produtos no site. É a missão deles criar emoções e acelerar os negócios

“Entre 70% e 90% dos casos, o julgamento subconsciente de um produto é feito em alguns segundos com base apenas na cor”, disse Jenny Ross, chefe de design de conceito e estratégia da New Balance. “A cor nos excita ou nos acalma, aumenta nossa pressão sanguínea. É algo poderoso”.

Assim, enquanto a fonte de sustento de muitas marcas continua o básico – o Nike Air Force 1 foi o tênis mais vendido em 2020 e ele é todo branco – as peças que provocam alvoroço são edições limitadas que exploram nosso subconsciente para criar o desejo.

Às vezes, o que desencadeia o desejo é óbvio. O uso do Varsity Red, por exemplo, evoca a nostalgia do estilo Ferris Bueller (do filme Curtindo a Vida Adoidado), o roxo e dourado trazem à mente as cores dos Lakers e o branco está associado aos esportes com raquetes. Mas, no campo da moda, a cor é também a sua marca. No caso da Fendi é o amarelo. Hermès é o laranja e para a Tiffany é o azul. Do mesmo modo, as marcas de tênis alternam cores básicas e o experimento extravagante.

New Balance, por exemplo, tem raízes no cinza, onipresente em cada temporada, que sugere um tênis para corrida urbana, no concreto.

“O tênis cor cinza é algo do qual temos muito orgulho”, disse Ross. “Cada cinza no nosso gráfico de cores tem um caráter e personalidade. O Castle Rock é quente. O cinza escuro tem uma tonalidade azul. E no caso dos nossos modelos tradicionais, nos certificamos de que nossos curtumes nunca errem. Eles reproduzem com precisão”.

NYT - Life/Style (não usar em outras publicações).Tênis Foamposite Volt da Nike.  Foto: via Nike via The New York Times

Na outra extremidade está a Nike, com seu limão neon, a cor Volt, vista pela primeira vez nas Olimpíadas de 2012. Para algumas pessoas, é uma cor hedionda. Para outros, um golpe de mestre.

“Esta foi uma escolha intelectual e científica da Nike”. Disse Ryan Cioffi, vice-presidente de design da Reebok. “A primeira cor que você vê nos seus receptores ópticos é um limão super brilhante. Possivelmente, é uma visão evolucionária de animais venenosos e sinaliza perigo. Algo físico ocorre quando você o vê. A Nike calculou isso trigonometricamente e repetiu para sempre”.

É pela repetição que se vence o jogo das cores. Você pode ver o Volt e sentir repugnância, mas sempre vai pensar na Nike. Em se tratando de cores, este é um paradigma no caso do marketing de uma marca.

“Realizamos um estudo de inovação tecnológica sobre como essa cor é percebida na TV HD e nas trilhas esportivas”, disse Martha Moore, vice-presidente e diretora de criação da Nike. “Estudamos a ideia de velocidade e qual é a cor que a complementa na vibração do olho humano. Volt tem a ver com o emocional”.

Depois de um ano vivendo nossas vidas praticamente on-line, os pixels coloridos ficaram ainda mais importantes. “Estamos desenvolvendo cores que parecem iluminar de dentro, Pixels um ao lado do outro criam cores que antes não eram vistas. Eles criam novas combinações neutras e complexas. Estamos usando as neutras.

“Estamos vendo uma resposta particularmente positiva às cores pastel e ao amarelo forte”, disse Heiko Desens, diretor criativo da Puma. “Coisas que falam de energia e positividade”.

NYT - Life/Style (não usar em outras publicações).Tênis Puma Mirage.  Foto: via Puma via The New York Times

Todos nós temos um relacionamento pessoal complexo com cores. Para alguns, essas cores e padrões configurados e cuidadosamente escolhidos são interessantes, um desastre ou apenas bonitos. Mas para outros tem algo poético, talvez profundo. E nesse aspecto é que a teoria da cor intervém profundamente.

As colaborações de Grace Wales Bonner para a Adidas evocam de uma maneira bela os anos 1970, em particular o estilo da comunidade de jamaicanos e sua segunda geração em Londres durante aquela era. No caso dos tênis mais recentes, a estilista disse que sua paleta de cores quentes foi inspirada pelo “icônico cinema jamaicano”. “Estava interessada em explorar cores que desvanecem no sol jamaicano”, disse ela.

Moore, da Nike, também observou que seu “quadro de paletas de humor” com frequência engloba influências de vários cineastas. “Podemos querer uma sensação Wes Anderson versus Sofia Coppola“, disse.

E temos a perspectiva da marca Sacai no caso dos tênis de corrida VaporMax e Waffle Racer da Nike, que Moore chama de “autenticamente esportivo com um toque visionário”, E sem mencionar o Puma Mirage Tech, que propositadamente confronta cores de eras diferentes de uma maneira que parece o monitor digital de um hardware de DJ.

“É uma remixagem”, explicou Desens, da Puma. “Nosso desejo foi ligá-los à cultura da música eletrônica. Como uma expressão abstrata de EDM é notavelmente eficaz. Faz você se sentir animado”.

É por isso que a teoria das cores importa mais do que nunca quando se trata do que você coloca nos seus pés. “Consideramos as múltiplas visões de um tênis já nos estágios iniciais do seu design”, disse Cioffi, da Reebok. “Examinamos o brilho e a luz de fundo de modo mais crítico: como esta tonalidade de azul se traduz às oito horas da noite no seu Instagram, quando a bateria do seu celular está baixa? É importante refletir sobre isso”. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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