Google quer desafiar Amazon no comércio eletrônico, mas tem um longo caminho pela frente


Google se apresenta aos vendedores independentes como mais barato e menos restritivo; não está claro, porém, se isso vai conseguir mudar os hábitos das pessoas de irem direto à Amazon

 Por Daisuke Wakabayashi – The New York Times/Estadão – 02/04/2021

O Google tentou copiar o manual da Amazon para se tornar o centro de compras da internet, com pouco sucesso. Agora, está tentando algo diferente: a estratégia anti-Amazon. A companhia está tentando se apresentar como uma opção mais barata e menos restritiva para os vendedores independentes, e está focada em direcionar tráfego para sites de vendedores — não em vender sua própria versão dos produtos, como faz a Amazon.

No ano passado, o Google eliminou taxas para comerciantes e permitiu que os vendedores listassem de graça seus produtos nos resultados de pesquisa. A empresa também está tentando facilitar o processo para as pequenas lojas independentes fazerem upload de seu estoque de produtos para os resultados de pesquisa e comprarem anúncios no Google, em parceria com a Shopify, que fornece lojas online para 1,7 milhão de comerciantes que vendem diretamente aos consumidores.

Mas, como as muitas tentativas do Google durante sua jornada de duas décadas para competir com a Amazon, há poucos sinais de que a estratégia esteja funcionando. A empresa não tem nada tão atraente quanto os US$ 295 bilhões que passaram pelo mercado terceirizado da Amazon em 2020. Em comparação, a quantidade de bens que as pessoas compram no Google é “muito pequena” — provavelmente em torno de US$ 1 bilhão, disse Juozas Kaziukenas, fundador do Marketplace Pulse, uma empresa de pesquisa.

Quando a pandemia gerou uma enorme demanda por compras online, o Google eliminou as taxas, permitindo que os varejistas listassem produtos de graça

Quando a pandemia gerou uma enorme demanda por compras online, o Google eliminou as taxas, permitindo que os varejistas listassem produtos de graça

A Amazon é uma presença constante na vida de muitos americanos. A empresa tomou o lugar do Google como ponto de partida para os compradores e se tornou igualmente essencial para os profissionais de marketing. O negócio de publicidade global da Amazon cresceu 30%, para US$ 17,6 bilhões em 2020, atrás apenas do Google e do Facebook nos Estados Unidos. 

Porém, como a pandemia forçou muitas lojas a passarem para o mundo online, foi criada uma nova oportunidade para o Google atrair vendedores que se sentem desconfortáveis em construir seus negócios na Amazon. 

Christina Stang, 33 anos, abriu a Fritzy’s Roller Skate Shop na cidade de San Diego, na Califórnia, em março passado. As ordens de quarentena a forçaram a abrir uma loja online na Shopify. 

Ela teve sorte. Estava sentada em cima de uma enorme oferta de patins quando a demanda aumentou, pois os vídeos sobre patinação ficaram populares no TikTok durante a pandemia.

Ela vinculou sua conta da Shopify ao software de varejo do Google e começou a comprar os chamados anúncios de compras inteligentes. Trabalhando dentro de determinado orçamento, os algoritmos do Google escolhem onde colocar os anúncios e quais produtos apresentar. Em 2020, ela gastou US$ 1,8 mil nos anúncios, que foram vistos 3,6 milhões de vezes e geraram US$ 247 mil em vendas, disse ela.

Christina pensou em vender seus produtos no marketplace da Amazon, mas se preocupou com o valor que as taxas da Amazon tomariam de suas margens de lucro já estreitas. Ela também gostou do fato de o Google redirecionar as pessoas para seu site, em vez de mantê-las em sua própria loja, como faz a Amazon.

“Eu podia vender na Amazon e não ganhar dinheiro de verdade, mas ter mais presença online”, disse Stang. “Não parecia uma boa ideia”. 

Recentemente, no entanto, ela experimentou uma das desvantagens de ficar presa no meio de uma parceria entre o Google e a Shopify. Sua loja não conseguiu listar nenhum produto desde janeiro porque o Google suspendeu a conta. Dizia que seus custos de envio pareciam mais caros no Google do que em seu site no Shopify, embora não fossem diferentes.

A Amazon somou US$ 295 bilhões no mercado terceirizado em 2020

A Amazon somou US$ 295 bilhões no mercado terceirizado em 2020

A Shopify disse a ela que era um problema do Google. Os representantes de atendimento ao cliente do Google recomendaram que Christina contratasse um web designer. Ela continua a tocar o negócio sem o Google, mas isso prejudicou sua experiência até então amplamente positiva.

“Isso me quebrou as pernas, completamente”, disse ela. “Sou uma pequena empresa e não tenho centenas ou milhares de dólares para resolver os problemas”.

Esforços

Os vendedores costumam reclamar das taxas da Amazon — que podem representar um quarto de cada venda, sem incluir o custo da publicidade — e da pressão para gastar mais para ter sucesso. Os comerciantes não têm um relacionamento direto com seus clientes na plataforma, o que limita sua capacidade de se comunicar com eles e gerar negócios futuros. E, como tudo está dentro do mundo da Amazon, é mais difícil criar uma aparência única que expresse a identidade de uma marca da maneira que as empresas fazem em seus próprios sites.

Mas desde 2002, quando iniciou um site de comparação de preços chamado Froogle, um trocadilho com a palavra “frugal” que exigiu uma reformulação da marca cinco anos depois, o Google tem se esforçado para traçar uma visão coesa para sua experiência de compra.

A empresa tentou desafiar a Amazon diretamente, testando seu próprio serviço de entrega no mesmo dia, mas fechou o projeto quando os custos dispararam. Também tentou formar parcerias com gigantes do varejo tradicional, mas viu as alianças murcharem devido à falta de vendas. Depois construiu seu próprio marketplace para facilitar a compra de produtos que clientes encontram no Google, mas não conseguiu tirar os consumidores de seu hábito de correr para a Amazon.

No ano passado, o Google trouxe Bill Ready, ex-diretor de operações do PayPal, para preencher uma nova posição sênior e liderar uma reconstrução de sua estratégia de compras.

Na época da contratação, Sundar Pichai, presidente executivo do Google, advertiu os executivos seniores de que a nova abordagem poderia significar uma redução de curto prazo na receita de publicidade, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto, que pediram anonimato porque não tinham permissão para discuti-las publicamente. Ele pediu às equipes que apoiassem a iniciativa do comércio eletrônico porque era uma prioridade da empresa. 

Quando a pandemia gerou uma enorme demanda por compras online, o Google eliminou as taxas, permitindo que os varejistas listassem produtos de graça e voltando à decisão de 2012 de possibilitar que apenas os anunciantes exibissem produtos em seu site de compras. 

Três meses após a contratação de Ready, o Google disse que as listagens gratuitas apareceriam em seus principais resultados de busca. Então, o Google disse que os clientes poderiam comprar produtos diretamente dos comerciantes, sem comissões. A empresa também disse que abriria sua plataforma para terceiros, como Shopify e PayPal, para que os vendedores pudessem continuar a usar suas ferramentas para gerenciar estoques e pedidos e processar pagamentos. 

A parceria com a Shopify foi especialmente significativa porque centenas de milhares de pequenas empresas migraram para a plataforma de software durante a pandemia. Cerca de 9% das vendas online nos Estados Unidos ocorreram em vitrines da Shopify em outubro, de acordo com a empresa de pesquisas eMarketer. O número representa um acréscimo de 6% em relação ao ano anterior e ficou atrás apenas da participação da Amazon: 37%.

Harley Finkelstein, presidente da Shopify, disse que o Google e a Shopify estão desenvolvendo novas maneiras de os comerciantes venderem por meio dos serviços do Google, como testes para permitir que os clientes comprem itens diretamente no YouTube e vejam quais produtos as lojas estão vendendo no Google Maps.

Ready se cercou de cuidados para falar sobre a Amazon, que é uma grande compradora de anúncios no Google, mas deixou claro que acreditava que o domínio da Amazon no e-commerce representava uma ameaça para outros comerciantes.

“Ninguém quer viver num mundo onde existe apenas um lugar para comprar alguma coisa, e os varejistas não querem depender de intermediários”, disse ele em entrevista.

O Google disse que aumentou em 80% o número de vendedores que aparecem em seus resultados em 2020, com o crescimento mais significativo vindo de pequenas e médias empresas. E os varejistas existentes estão listando mais produtos.

O que ainda não está claro é se o aumento do número de comerciantes e listagens no Google acabará mudando os hábitos de compra online. / Tradução de Renato Prelorentzou

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