A pandemia está reescrevendo as regras do varejo


Denise Lee Yohn HBR 8 de dezembro de 2020

Os varejistas precisam parar de achar que os negócios voltarão ao “normal”. Tão cedo, nada voltará a ser como antes. Mesmo antes do início da pandemia da Covid-19 e da crise econômica, as lojas físicas já vinham travando uma batalha contra a Amazon e outras empresas de e-commerce. Esses desafios cresceram a uma velocidade impressionante.

Dados recentes da consultoria McKinsey mostram que os consumidores tendem a manter o comportamento adotado durante as medidas de isolamento social, como mais compras online e menos idas aos shopping centers. Os varejistas não podem ficar esperando para ver. Em primeiro lugar, precisam repensar as exigências mínimas e, então, voltar o foco para sua experiência com clientes, elevando seu nível.

Um novo patamar

De início, os varejistas precisam adaptar as operações das lojas físicas em cumprimento às exigências de saúde e segurança, além de atender às expectativas dos consumidores. Isso inclui o uso de máscara, garantia de distanciamento físico, controle do número de funcionários e clientes nas lojas, adoção de meios de pagamentos sem contato físico, maior velocidade do atendimento, com inclusão de mais opções de autoatendimento.

Os lojistas também precisam oferecer uma experiência integrada no e-commerce — incluindo a busca, pesquisa, seleção, compra e devolução/troca. Os consumidores não mais irão suportar experiências de compras digitais abaixo da média, como as que talvez tivessem aceitado antes da crise. Os varejistas precisarão oferecer sites responsivos para dispositivos móveis, serviços integrados do tipo “compre online e retire na loja”, além de garantir uma experiência digital consistente e confiável nos múltiplos dispositivos e canais.

Para um seleto número de empresas de varejo, como lojas influenciadoras de tendências e restaurantes temporários, operar nesse patamar já é suficiente. Se a demanda por um produto for tão alta e/ou urgente – como aconteceu, por exemplo, com hambúrgueres do Shake Shack, liquidação de tênis da Nike, ou lançamentos da Apple – os consumidores até podem aceitar arriscar uma ida a uma loja física. Passar horas esperando em longas filas ou até acampar a noite toda para adquirir um produto talvez volte a acontecer, como forma de passatempo de fãs mais fervorosos. Mas não se deve mais apostar nisso como principal estratégia – operações mais sofisticadas em loja e uma presença digital bem estruturada são o mínimo que as empresas precisam oferecer.

Repensar a experiência presencial

Há alguns anos, varejistas passaram a dar à experiência do consumidor na loja um valor quase igual, ou até maior, do que aos próprios produtos vendidos. Redes varejistas como Restoration Hardware, Bass Pro Shops e até a Walmart já perceberam que, ao promover eventos e oferecer experiências e serviços especiais dentro das lojas não apenas atraem mais clientes, como também os incentivam a passar mais tempo ali, comprar mais produtos e pagar mais caro por eles. 

Em consequência da Covid-19, todo comerciante precisará transformar a experiência em loja em algo ainda mais extraordinário para os clientes que se dispõem a estar lá presencialmente. Os lojistas terão de oferecer aos consumidores um motivo que justifique sua exposição aos riscos à sua saúde, para que eles superem o comportamento de inércia adotado a partir das medidas de isolamento.

Para começar, podem pensar em como as redes de salas de cinema reagiram à ameaça colocada pelo surgimento dos serviços de streaming, como a Netflix e outras empresas. Estas novas experiências não apenas aprimoraram o que já era oferecido antes aos clientes, mas também atenderam à demanda por mais opções. As idas ao cinema passaram a ser algo melhor do que assistir ao filme em casa, com a oferta de confortáveis poltronas reclináveis, opções diferenciadas de comida e bebida entregues aos clientes em seus assentos, além de áreas com bares para o encontro com os amigos antes e depois da sessão. Os lojistas que oferecerem uma experiência exclusiva e diferenciada, assim como as redes de cinemas fizeram um dia, serão capazes de tirar os consumidores de casa.

Atendimento ao consumidor presencial de alto nível é uma outra maneira de competir e ganhar do comércio online, mas os lojistas precisam pensar no serviço de uma nova forma. O atendimento não poderá ser visto apenas como apoio às vendas e restrito ao ato de cumprimentar os clientes, cuidar de reclamações e gerenciar devoluções e pedidos especiais. Serviços como personal shoppers, especialistas técnicos e instaladores certificados é o que já se espera de grande parte dos lojistas de vendas de maior valor e com categorias de produtos mais complexos.

Anos atrás, a Best Buy utilizou essa tática para reagir à batalha que estava sendo perdida para a Amazon, introduzindo um programa de consultoria que oferecia aos clientes atendimento domiciliar para orientá-los sobre quais produtos comprar e como os instalar. O serviço tem o objetivo de estimular o relacionamento de longo prazo, e não necessariamente fechar uma venda. Como resultado, a rede conseguiu atrair os clientes, desviando-os das opções de compras online, e posicionou a Best Buy como uma marca confiável e mais pessoal.

Experiência nativa digital do cliente

Essa nova ênfase em inovação e serviço precisa ser estendida também à experiência digital do cliente. A maior parte dos varejistas com origem em loja física simplesmente tenta reproduzir no canal online sua experiência na venda presencial, mas tais esforços costumam ser infrutíferos e equivocados. Além dos fundamentos das transações já mencionados anteriormente, os consumidores não esperam que uma experiência virtual seja igual à presencial – e nem querem que seja.

Investir em recursos exclusivos do canal digital – como gestão de estoques em tempo real, análise preditiva, busca movida por Inteligência Artificial, além de funções de personalização e cocriação – podem gerar experiências de compra totalmente novas e diferentes. Vejamos o exemplo do social commerce, que não apenas permite a venda de produtos por meio das redes sociais, como também possibilita interações sociais, apoio mútuo, avaliações e recomendações, conteúdo multimídia, personalização, gamificação, entre outras. Um comerciante pode usar esses novos recursos para criar uma experiência social, interativa e imersiva, não importando onde os clientes estejam, algo que nenhuma loja física consegue fazer.

Para obter inspiração e insights para criar uma experiência de compra online do zero, os varejistas podem estar dispostos a avaliar a evolução de outros segmentos ou exemplos de outras instituições atuando no canal tradicional. Quando a Covid-19 obrigou igrejas a cancelarem os cultos semanais, grande parte delas passou a adotar encontros virtuais utilizando plataformas online, como o Zoom, por exemplo. Mas a Crossroads Church, igreja batista de Cincinnati (EUA) aproveitou a oportunidade para repensar os sermões semanais de seus pastores. Agora, os pastores são filmados proferindo mensagens em diferentes localidades para ajudar a reforçar a mensagem da semana – por exemplo, ressaltando a importância de uma fundação sólida no local de uma igreja histórica. Da mesma forma, os comerciantes podem tirar proveito da flexibilidade maior e dos novos contextos que a realidade digital hoje possibilita para, por exemplo apresentar uma única peça de roupa vestindo vários modelos, mostrando como ela pode ser usada em diferentes tipos físicos, ou usar vídeos para demonstrar como clientes reais utilizam uma determinada ferramenta.

Podem, ainda, inspirar-se em como o digital possibilita atender a urgência e a interatividade necessárias às plataformas educacionais online, como edX e Coursera. Alunos de programação de software podem publicar seus projetos e receber avaliações automáticas e feedback instantâneo; estudantes de Psicologia podem usar um aplicativo exclusivo da sua turma para rastrear hábitos e identificar padrões do seu próprio comportamento. Como isso funcionaria no contexto do varejo? As possibilidades incluem respostas geradas por IA em tempo real às perguntas dos clientes, chat de vídeo instantâneo com um estilista pessoal e aplicativos para rastreamento do uso atual de produtos, gerando recomendações para novos itens. Ideias como essas surgem quando as empresas pensam além de adaptar a experiência presencial para o ambiente online.

O momento não é para o varejo tentar simplesmente ignorar a tempestade. Com uma abordagem mais proativa e progressiva para não só a transformação digital, como também para a nova era do serviço e experiência do cliente, o futuro poderá se mostrar menos nebuloso.

Denise Lee Yohn é autoridade quando o assunto é o posicionamento de grandes marcas e construção de organizações de destaque, com 25 anos de experiência no trabalho com marcas de renome global, como Sony e Frito-Lay. Lee Yohn é consultora, palestrante e autora dos livros “What great brands do: the seven brand-building principles that separate the best from the rest” e “FUSION: how integrating brand and culture powers the world’s greatest companies”. 

Se você tiver interesse e ainda não estiver inscrito para receber diariamente as postagens de O Novo Normal basta clicar no link: 

https://chat.whatsapp.com/BpgpihnE3RELB1U8pSS04s   para WhatsApp ou

https://t.me/joinchat/SS-ZohzFUUv10nopMVTs-w  para Telegram

Este é um grupo de WhatsApp restrito para postagens diárias de Evandro Milet. 

Além dos artigos neste blog, outros artigos de Evandro Milet com outras temáticas, publicados nos fins de semana em A Gazeta, encontram-se em http://evandromilet.com.br/

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: