A geração Z e a explosão do áudio


São os jovens entre 15 e 25 anos que revolucionam os hábitos da sociedade e ditam o comportamento do consumidor moderno. Como sempre, as empresas demoram a entender o que é tendência porque têm o hábito de olhar pelo retrovisor.

Por Rapha Avellar MIT Technology Review Novembro 26, 2020

Consumo de mídia sempre foi um hábito ditado por pessoas mais velhas. Eram os adultos da casa que liam os jornais, ouviam o rádio e determinavam em qual canal a TV da sala deveria estar. Até surgirem as redes sociais. Hoje, quem dita as regras são os mais jovens. Todas as plataformas sociais e tendências modernas começam entre mulheres jovens, seguidas por homens jovens para então ganhar os coortes mais velhos e de maior poder aquisitivo e, enfim, as massas. Assim começaram as redes sociais, o consumo de vídeo em escala e os aplicativos de mensagem. Agora é a vez do áudio.

Eu dediquei minha primeira coluna aqui ao assunto (“Fala que eu te escuto”) e volto ao tema impulsionado por um estudo feito pelo Spotify, a maior plataforma de streaming de áudio do mundo. Em seu relatório de tendências recém publicado, Culture Next, a empresa traz os resultados de uma longa pesquisa feita com representantes da geração Z (15 a 25 anos) de diversos países, Brasil incluso, e da geração Millenial, cujos membros mais velhos já chegaram aos 40 anos. Ao todo, foram ouvidas 5.500 pessoas entre 2019 e 2020, incluindo influenciadores desses países.

Sobre os mais novos, um breve, mas impactante resumo: eles estão reconsiderando a faculdade (um em cada três jovens de 17 anos não pensa em cursar graduação); repensando a força de trabalho (65% querem empreender); se orgulham em criar coisas do zero e contar com a força das redes sociais para divulgar seus trabalhos e ideias e, por fim, são muito engajados nas causas do momento (em especial a racial e a ambiental). “Somos a primeira geração que pode transformar paixões em profissão”, diz uma entrevistada do estudo.

A geração Z é a primeira nativa digital. Eles cresceram “buscando no Google” tudo o que quisessem e entenderam desde muito novos que é possível procurar instrução por conta própria – meios para isso não faltam. Não à toa uma das principais queixas deles é a enorme desconexão entre o que aprendem na escola e o que vivem fora dela. O que o levantamento também revela é que uma das formas que essa geração mais usa para se instruir é o podcast. Eles também são grandes consumidores de música via streaming. Ou seja, entretenimento e informação são cada vez mais consumidos por meio do áudio.

E não são apenas os mais jovens que estão com os ouvidos ligados no celular ou nos smart speakers (assistentes pessoais por comando de voz). O estudo mostra que a geração seguinte (26-40), além de também consumir podcast e música, já criou o hábito de usar streaming de voz em família, com os filhos, por meio de aplicativos que ajudam a tornar atividades rotineiras de crianças em grandes diversões, como escovar os dentes e ir dormir.

Não deixa de ser interessante fazer um paralelo entre essa geração e a de seus avós e bisavós, que tinham no rádio o melhor canal de informação e lazer. Os podcasts, em especial os que exploram as narrativas de uma forma mais prazerosa, lembram as radionovelas: você espera ansiosamente pelo próximo episódio. O áudio volta com força depois de anos de reinado do vídeo, mas em uma nova roupagem, mais moderna e prática. O espectador ouve quando e como quiser.

O futuro é amanhã

Se o áudio é o presente dos jovens, é o futuro das marcas. Como sempre, as empresas demoram a entender o que é tendência porque têm o hábito de olhar pelo retrovisor. As marcas precisam entender que, em 2020, o mundo é muito diferente do que a gente viveu nos últimos 50 anos em termos de mídia. Como disse no começo do texto, hoje, a formação de opinião e a definição de cultura está na fronteira das gerações mais jovens. E qualquer marca que quiser se tornar proprietária dessas fronteiras, precisa estar no áudio o quanto antes.

É um formato que permite entrar em momentos da vida do consumidor que outros não entram. Você não consegue ler um livro na academia, ver um vídeo dirigindo ou ler uma notícia correndo na rua, mas consegue fazer tudo isso na versão áudio. Ele não compete com outros formatos e ainda preenche momentos em que as pessoas normalmente não estariam consumindo notícia, aula, palestra, livro – o que quer que possa existir na versão áudio.

Ocupar esses espaços com maestria deveria estar na pauta do dia das marcas, e as possibilidades são muitas. Dá para fazer isso criando um podcast próprio com assuntos relacionados aos produtos da empresa ou ao perfil de seu público, ou criar playlists de canções especiais para seus seguidores em redes sociais. Apoiar um podcast já existente e bombado é um jeito de ganhar novos fãs. Pensando no público mais jovem, que dita as tendências e gosta de construir as coisas do zero, é possível criar tutoriais para ensiná-los a fazer seus próprios conteúdos.

Saber com quem se está falando também é uma premissa importante no marketing, e plataformas de streaming oferecem todos os recortes de público possíveis. Fãs de séries, de games, de grupos musicais específicos, de amantes de gastronomia: está tudo lá, segmentando. Dá para saber, inclusive, a hora em que diferentes públicos ouvem mais músicas e podcasts e criar programas especiais para esses momentos.

Todas as estratégias devem ser tentadas e testadas. Aliás, estratégia de marca em 2020 é multiestratégica, multicanal, multiplataforma, com muito volume de conteúdo, com alta escala e qualidade. A gente não vive a era do “um ou outro”, mas sim a era do “um e outro”. Uma marca que é séria sobre crescer, criar reputação e capacidade de formar opinião deveria ter um podcast próprio, patrocinar podcasts ou outras experiências em áudio, fazer playlists, ter flash briefings (informações curtas) e aplicativos de voz dentro da Alexa e Google.

Mas, atenção: oportunidades são efêmeras. Hoje, há um excesso de atenção no áudio para uma oferta de conteúdo muito pequena. Isso significa que uma marca, com pouco esforço, pode ser altamente representativa. Agora, em alguns anos tudo isso pode mudar. E eu não ligo a mínima se o áudio vai sair de moda ou se esgotar em cinco anos. O que eu sei é que, até isso acontecer, a oportunidade é tremenda e a marca que não estiver presente vai perder território.

Autor Rapha Avellar

A geração Z e a explosão do áudio

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