Como sobreviver ao futuro do varejo – os superpredadores


Covid-19 é um evento que ocorre uma vez no século que erradicará muitas espécies do varejo e acelerará o crescimento e a evolução de superpredadores como Amazon, Alibaba, Walmart e JD.com. 

Apenas os mais aptos sobreviverão.

A covid-19 vai alimentar o rápido crescimento e evolução de varejistas superpredadores como Amazon, Alibaba, Walmart e JD.com.

Por Doug Stephens 28 DE JULHO DE 2020(Tradução Evandro Milet)

Filmes sobre o futuro muitas vezes apresentam o mundo que nos espera como uma distopia sombria dominada por um punhado de megacorporações malévolas, controlando grande parte da vida do consumidor na Terra. Omni Consumer Products de Robocop,  Weyland-Yutani de Alien ou a Tyrell Corporation, produtora de replicantes de Blade Runner, são apenas alguns exemplos de tais magacorporações futuristas. Em um cenário de varejo pós-pandêmico, essas empresas não residirão mais apenas em romances ou filmes. Eles se tornarão uma realidade.

Quando finalmente emergirmos da pandemia de coronavírus, o mundo do varejo será um lugar muito diferente. Os ossos dispersos de pequenas e médias empresas, marcas tradicionais problemáticas, esquemas de distribuição em dificuldades e varejistas e proprietários de shopping centers quebrados estarão espalhados pela paisagem.

Covid-19 é o equivalente comercial do impacto de um meteoro: um evento único em um século que mudará a composição química da atmosfera da indústria. O resultado será uma erradicação completa de muitas espécies de varejo, adaptação frenética de outras e o rápido crescimento e evolução de poucas. Uma nova classe de predadores emergirá: uma espécie de varejista geneticamente modificada inteiramente nova que enfrenta poucas ameaças. Na natureza, eles são chamados de superpredadores. No varejo, eles são chamados de Amazon, Alibaba, Walmart e JD.com. 

A ascensão dos varejistas superpredadores

Como grupo, suas receitas anuais chegam a aproximadamente US$ 1 trilhão. Suas contagens de clientes ativos coletivos chegam à casa dos bilhões. Eles não conhecem fronteiras geográficas, temporais ou de categorias. Pequenas flutuações nos preços de suas ações em um determinado dia podem igualar ou exceder o valor total de mercado de empresas como a Ford Motor Company.

Embora fatal para muitos varejistas, Covid-19 foi e continuará a ser um gotejamento de esteróides metabólicos na veia para esses superpredadores. Como espécie, todos eles sairão desta crise maiores, mais fortes e com mais poder do que nunca. Enquanto muitos varejistas perderam os sentidos com quedas de receita de até 80%, esses gigantes divulgaram resultados que merecem uma dupla olhada.

A evolução, entretanto, é uma faca de dois gumes. Como acontece com qualquer predador que atinge o topo da cadeia alimentar, seu tamanho crescente prova uma vantagem e um obstáculo para seu domínio contínuo. Seus metabolismos descomunais requerem presas cada vez maiores e mais ricas em nutrientes. 

Isso não quer dizer que não existam algumas fontes óbvias de receita e lucros reforçados atualmente à sua frente. A penetração em novos mercados em crescimento, como Índia, América Latina e África Subsaariana, oferece novos e ricos campos de caça. Há também um foco maior em programas de filiação e assinatura, prendendo os clientes em sistemas contínuos de reposição automática para compras domésticas regulares de rotina. O aumento da participação da moda e, especialmente, dos mercados de luxo tem potencial, especialmente para a Amazon, que até agora era vista como pária pelas marcas de luxo. 

As plataformas de mídia e música, bem como receitas de publicidade, oferecem oportunidades significativas para crescimento e expansão contínuos. 

Além disso, o aumento da implantação da robótica, como disse o fundador da Amazon, Jeff Bezos, vacina suas cadeias de suprimentos contra crises futuras e elimina ainda mais custos humanos e questões trabalhistas de suas operações de back-end.

Mas nem mesmo essas categorias e tecnologias oferecerão valor nutricional suficiente para sustentar o tipo de ganhos de-cair-o-queixo que os investidores esperam desses gigantes quando o Covid-19 se tornar uma lembrança – o que pode levar anos. Portanto, para alimentar seu crescimento contínuo, esses superpredadores precisarão encontrar fontes de alimento inteiramente novas com conteúdo calórico mais alto – muito mais alto do que pode ser alcançado meramente vendendo mais tênis de corrida, eletrônicos e utensílios domésticos.

Esta notícia deve ser motivo de preocupação para todas as empresas, mas deve ser particularmente preocupante para os titulares de setores que têm sido governados em grande parte por oligopólios fechados, como os setores bancário, de seguros, saúde, educação e transporte. Esses setores têm sido tradicionalmente reticentes em se autodestruir,  mas a Covid-19 lançou uma luz brilhante sobre suas respectivas vulnerabilidades. E com isso os superpredadores estão cercando suas presas.

Seis anos atrás, Ant Financial do Alibaba não existia. Hoje, a afiliada, que no mês passado foi rebatizada como Ant Group em meio ao escrutínio dos reguladores chineses, é avaliada em mais do que a Goldman Sachs com uma avaliação de US$ 150 bilhões, o que significa que se fosse retirada do Alibaba, ficaria como um dos 15 maiores bancos do mundo. A Ant também oferece cartões de crédito, empréstimos e gestão de patrimônio. E se isso não fosse impressionante o suficiente, o Antfund Yu’e Bao é agora o maior fundo do mercado financeiro do mundo, com mais de US$ 250 bilhões.

O Alibaba não é o único predador que se aventura no setor bancário e de pagamentos. Em 2019, a Amazon havia construído, comprado ou tomado emprestado pelo menos 16 produtos e plataformas fintech diferentes, juntando-os para impulsionar o crescimento de seu ecossistema. Ela também tem sido ativo no fornecimento de empréstimos aos seus parceiros comerciais e fornecendo condições de pagamento aos clientes, tudo em um esforço para atender aos seus próprios fins: mais comerciantes e mais clientes com mais dinheiro para gastar com mais comerciantes. 

Depois, há o setor de seguros. Por meio do Amazon Protect, a empresa já oferece seguro para bens de consumo que vão de eletrônicos a eletrodomésticos. Não há razão para acreditar que, à medida que a Amazon expande ainda mais o domínio de suas ofertas em casas, itens de luxo, automóveis e outras compras importantes, ela também não buscará a receita de seguro que vem com eles. E não está sozinho.

Em 2018, a JD.com recebeu a aprovação para um investimento de 30 por cento na Allianz China, tornando-se o segundo maior acionista da Allianz. Apenas um ano antes, o parceiro investidor da JD.com, Tencent, fez uma entrada semelhante no mercado, comprando uma participação majoritária na Weimin Insurance Agency e recebendo a aprovação para vender produtos de seguro pela rede digital da Tencent.

Esses superpredadores também estão chegando para serviços de expedição e entrega. O presidente da FedEx, Frederick Smith, disse durante uma entrevista em março de 2017: “Bem, vamos ver se entendemos as definições; Amazon é um varejista, nós somos uma empresa de transporte. Então, o que isso significa é que dispomos de uma quantidade enorme de hubs, facilidades de classificação, voos, rotas de caminhões e assim por diante. Amazon é sobre você vir à loja deles. ” Ele continuou, “A Amazon não entrega muitos de seus próprios pacotes”. Basta dizer que seus comentários não envelheceram bem. 

Nos anos que se seguiram, quase como se para irritar Smith pessoalmente, a Amazon expandiu sua pegada logística, aumentou sua frota de caminhões próprios, alugou jatos de carga e aumentou seu programa de entrega Amazon Flex, uma espécie de Uber para entrega de encomendas. Pouco mais de dois anos depois, quando ficou claro que a Amazon não era mais um cliente, mas um concorrente, a FedEx anunciou que estava encerrando seu contrato de entrega terrestre com a Amazon. O que poucos perceberam na época é que a Amazon já estava entregando 50% de seus próprios pacotes aos consumidores. A FedEx estava morta. Eles simplesmente não perceberam ainda.

Este ano, a Amazon deu um passo à frente, adquirindo a empresa de transporte autônomo Zoox por US$ 1,2 bilhão e revelando planos para uma empresa de táxi autônoma. Não pode haver dúvida de que tal empreendimento também incluiria o advento de veículos de entrega autônomos que reduziriam drasticamente as despesas de última milha da Amazon. Como acontece com a maioria das coisas da Amazon, espero que eles aperfeiçoem a ciência e a tecnologia de remessa a um ponto que, como a Amazon Web Services, seja oferecida como um serviço a outras empresas, gerando mais um fluxo de receita de vários bilhões de dólares.

A saúde também está na ordem do dia. A Covid-19 impulsionou muitos de nós para o mundo da saúde digital com nova velocidade. Como disse o escritor do The New York Times Benjamin Mueller: “Em questão de dias, uma revolução na telemedicina chegou às portas dos médicos de atenção primária na Europa e nos Estados Unidos. As visitas virtuais, a princípio uma questão de segurança, são agora uma peça central dos planos dos médicos de família para tratar as doenças cotidianas e problemas não detectados que eles alertam que podem acabar custando vidas adicionais se as pessoas não receberem atendimento imediato. 

”O mercado global de saúde é estimado em aproximadamente US$ 10 trilhões e terá uma taxa de crescimento anual de 8,9 por cento para quase US $ 11.908,9 bilhões em 2022, de acordo com um relatório de mercado recente. Só nos Estados Unidos, os gastos com saúde chegam a quase US $ 4 trilhões. Enquanto isso, o mercado global de ePharmacy foi avaliado em US$ 49,7 bilhões em 2018 e deve chegar a US$ 177,8 bilhões em 2026. E tanto a Amazon quanto o Walmart estão salivando com a oportunidade. 

Em um de seus movimentos mais decisivos no espaço, a Amazon fez parceria com o JPMorgan e a Berkshire Hathaway para fornecer um novo programa de saúde para seus 1,2 milhão de funcionários. O empreendimento, apelidado de Haven, visa diretamente a muitas das deficiências há muito reconhecidas no sistema de saúde americano, como custos crescentes, processos administrativos onerosos e uma tendência para o tratamento de doenças, em vez de promover a saúde.

Se isso não bastasse, a aquisição da PillPack por US $ 1 bilhão pela Amazon concedeu-lhe licenças de farmácia em todos os 50 estados dos EUA. O investimento maciço e contínuo da empresa em alimentos fornece uma ligação natural com saúde e bem-estar e suas localizações físicas – como Whole Foods – fornecem destinos no local para futuras clínicas médicas em mercados de alta renda.

O Walmart está ajudando na matança. Em junho de 2020, o Walmart anunciou que estava adquirindo tecnologia e propriedade intelectual da CareZone, uma start-up que se concentra em ajudar as pessoas a administrar vários medicamentos. A abordagem multifacetada da empresa em farmácias e clínicas de saúde a torna, na estimativa do Morgan Stanley, “um gigante adormecido de se observar” no setor de saúde.

O Alibaba também quer uma fatia em seguro saúde. A empresa oferece atualmente serviços de saúde por meio do Ant Financial, que, quase imediatamente após seu lançamento, atraiu 65 milhões de usuários com o objetivo de, eventualmente, obter 300 milhões de usuários – ou apenas a população da América – em um plano de saúde. Isso o tornaria maior do que qualquer outra entidade seguradora.

A educação também está em vista. A Covid-19 forçou centenas de milhões de alunos em todo o mundo a usar plataformas de aprendizagem online, muitas das quais foram montadas de forma rápida e imperfeita por faculdades e universidades. Muitas instituições estabelecidas e os próprios educadores resistiram à atração da educação online, citando preocupações acadêmicas, mas seria ingênuo acreditar que a relutância também não está ligada ao medo de mensalidades perdidas.

O mercado educacional chinês está estimado em 453,8 bilhões de yuans ou US$ 65 bilhões em 2020, de acordo com um relatório da iiMedia. A Tencent, a principal plataforma social da China e proprietária de 18% da JD.com, está se preparando para participar do que chama de “Educação Inteligente”, uma plataforma educacional completa para K-12, escolas vocacionais e alunos de educação continuada que a empresa aclama como “uma educação mais justa, personalizada e inteligente”. Com mais de 1 bilhão de usuários ativos, a penetração de programas como o Smart Education pode ser impressionante.

Da mesma forma, o Alibaba tem sua própria participação no mercado de educação. Atualmente, oferece Banagbangda, que significa “Ajude-me a responder”, um aplicativo de ajuda para o dever de casa. Além disso, Youku da Alibaba, que lançou recentemente uma plataforma de vídeo, lançou também uma plataforma doméstica de ensino. Isso, em combinação com a ferramenta de colaboração online DingTalk da empresa, posiciona-a para ser um player no crescente mercado de educação da China.

Quebrá-los?

No mundo pré-pandêmico, abundam as investigações antitruste. Mas a pandemia tornou esses predadores do ápice uma tábua de salvação verdadeiramente indispensável para seus clientes, seus comerciantes e, em última instância, para suas respectivas economias nacionais. Dado que o fogo político é geralmente um produto do sentimento do eleitor, é razoável supor que essas empresas serão tratadas com luvas de pelica, pelo menos no curto prazo. Eles se tornarão indispensáveis demais. Além disso, os governos, muitos deles no caos, têm peixes maiores para fritar.

O resultado desta janela de oportunidade única permitirá uma penetração quase inextricável dessas empresas na vida dos consumidores globais. Da mesma forma que esquecemos o quanto dependemos da eletricidade até que haja uma queda de energia, esses supervarejistas se tornarão os serviços essenciais que abastecem nossa vida de consumidor. Isso não apenas impulsionará seu crescimento a novos patamares, mas também permitirá que esses mega marketplaces estabeleçam uma base segura nessas categorias novas e exponencialmente mais lucrativas. É essa penetração em categorias altamente lucrativas que colocará essas marcas em posição de usar seus mercados de produtos menos como uma fonte de receita e lucro e mais como um instrumento puramente destinado a adquirir mais clientes – migalhas de pão que trazem um fluxo constante de compradores, que, uma vez convertidos, podem viver grande parte de suas vidas dentro dos ecossistemas que essas marcas oferecem.

Esses varejistas de ponta se tornarão os serviços essenciais que abastecem nossa vida de consumidor.

Torna-se muito fácil imaginar uma situação futura onde você receberá uma cobrança mensal por tudo, desde a comida em sua geladeira e os sapatos em seus pés até o seguro da sua casa e o custo das aulas particulares de seu filho, tudo fornecido por uma empresa. E isso significará um desastre, não apenas para muitos varejistas, mas para qualquer empresa que vende qualquer coisa para seres humanos na Terra. Tendo se incorporado a tantos aspectos da vida do consumidor, eles formarão uma cerca de arame farpado de valor em torno de seus clientes que se torna quase impenetrável. O resultado será um domínio quase total da intermediação em todos os mercados e categorias.

SOBREVIVENDO A GIGANTES PREDADORES

Então, onde isso deixa todo mundo? Como as empresas sobreviverão nas sombras cada vez maiores desses gigantes? Embora possa parecer uma sentença de morte para varejistas concorrentes, não precisa ser. Dito isso, para aqueles que residem entre esses superpredadores, será necessário repensar radicalmente seu posicionamento competitivo e o valor que eles oferecem ao mercado.

Um bom lugar para começar é reconhecendo que, além do tributo humano e econômico exigido pela Covid-19, a pandemia também atuou como um túnel do tempo(wormhole) empurrando quase toda a sociedade da era industrial para a digital. Trabalho, educação, entretenimento, comunicação e até as próprias experiências sociais tiveram que evoluir rapidamente e se adaptar a um mundo fisicamente distanciado. Claro, é uma mudança que estava em andamento antes da pandemia, mas o vírus arrancou o esparadrapo. Cruzamos a exclusão digital e queimamos a ponte que nos trouxe até aqui.

A mídia é a loja, a loja é a mídia

Se ainda não estava ficando óbvio, a Covid-19 finalmente induziu o setor de varejo a ver que as lojas físicas não são apenas um meio impraticável e caro de distribuição de produtos, mas também são incrivelmente vulneráveis a interrupções. Interrupções cada vez mais frequentes causadas por distúrbios sociais, mudanças climáticas e, é claro, pandemias representam problemas potenciais para as lojas físicas no futuro. Em um mundo onde nossos iPhones estão abertos 24 horas por dia, 7 dias por semana, a disponibilidade e o acesso inerentemente limitados oferecidos pelas lojas físicas os tornam cada vez mais inconvenientes.

Mas, para ser claro, isso de forma alguma nega o valor das lojas físicas como locais de reunião da comunidade, centros de cultura de marca e playgrounds de experiências. No entanto, é hora de parar de considerá-los um meio eficaz de distribuição de produtos. As lojas devem se concentrar mais na distribuição de experiências e menos na distribuição de mercadorias. Porque os dois estão trocando rapidamente de papéis.

Na mente dos consumidores de hoje, “a loja” na verdade começa com experiências de mídia. TikTok é a loja. Instagram é a loja. YouTube, minha televisão e console de jogos ou um desfile de moda virtual no meu celular – tudo isso está se tornando rapidamente a loja. 

Os superpredadores já aceitaram essa realidade ao incorporar comércio, finanças, entretenimento e logística simplificada em cada experiência de mídia hospedada em suas plataformas. Na verdade, para esses gigantes, a mídia não se tornou apenas a loja, é um ponto de transação mais eficiente, contextual e eficaz. Em 2016, Jack Ma chamou isso de “o novo varejo”. 

Enquanto isso, as marcas inteligentes também despertaram para a ideia de que as lojas físicas podem ser um meio incrivelmente eficaz de conquistar novos clientes e promover as vendas online, especialmente considerando o custo disparado da publicidade digital. As lojas físicas também podem ser um centro extremamente econômico para entrega no última milha, independentemente de como o comprador opte por comprar.

Se você não pode atender seus clientes por meio de todos os pontos de contato de mídia, você está saindo fora do mercado.

A moral da história é que, se você não pode atender seus clientes por meio de todos os pontos de contato da mídia, você está indo para a falência. Se suas lojas físicas não estiverem criando experiências de mídia física e impressões de marca extremamente positivas e memoráveis, você irá fechar as portas. E se você não puder entrelaçar com eficácia esses dois, mídia e loja, juntos de uma forma que remova o atrito de compra e agregue valor de experiência radical para os clientes, você vai quebrar.

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