Consultoria americana aponta que a tendência é o consumidor buscar se sentir desconectado e revigorado, e redes têm de achar forma de ajudá-lo em seu esgotamento com o digital
Por Adriana Mattos – Valor – 13/01/2026
Quando a consultoria americana WGSN (sigla de Worth Global Style Network) decide falar, o mercado dá um jeito de parar para ouvir. Trata-se de uma das maiores autoridades em análises de comportamento e tendências do mundo, e suas orientações custam caro aos clientes. Foi a WGSN que previu a onda de compartilhamento nos anos 2000 (de brechós ao Airbnb), e até a explosão dos jeans skinny e das megabolsas (“maxi bags”) vinte anos atrás, quando a ideia ainda não vingava.
No domingo (11), durante a feira de varejo NRF 2026 Retail’s Big Show, em Nova York, nos EUA, a executiva Cassandra Napoli, chefe da área de marketing, insights e eventos da WGSN, trouxe dados sobre o que esperar em termos de comportamento dos consumidores nos próximos dois anos, e o que as empresas podem fazer para não perder esse bonde.
Foi preciso abrir uma área paralela ao pavilhão para acompanhar a sessão da WGSN, a única com ocupação esgotada no horário. O Valor acompanhou a apresentação e repercutiu com CEOs de redes brasileiras no evento.
A WGSN crê que o excesso de conexões digitais tem obrigado o consumidor a um “reset sensorial”, e as empresas precisam abrir espaço para ele se sentir “desconectado e revigorado”, disse Napoli. Ou seja, é preciso tirar o estresse da compra, e da relação com ele, durante e após a venda, urgentemente.
Isso é particularmente difícil em segmentos em que não há o apelo positivo da experiência do produto na hora da compra (se em moda isso pode ser fácil, vender material de construção ou de escritório é tarefa mais complicada).
“Em um mundo conectado, os maiores disruptores podem ser as coisas que nos reconectam com o que podemos ver, cheirar, ouvir, saborear e tocar”, informou o material que suportou a apresentação. A WGSN cita a superexposição a estímulos que os compradores vivem hoje, o que tende a levar à fadiga digital, e diz que isso pode dar lugar à apatia emocional dos consumidores.
78% dos clientes estão esgotados com a quantidade de produtos que existem hoje à venda no varejo”
— Cynthia Ortiz
Napoli disse que, nos próximos dois anos especialmente, por conta desses cenários de estímulos nas redes sociais, o despertar dos sentidos será uma estratégia de negócios crucial.
Para tentar acertar esse passo, a consultoria faz algumas orientações em seu material e fala em explorar os sentidos básicos para diferenciar produtos e serviços.
“Ofereça modelos de reparo e revenda de mercadorias como provas de valor que aprofundem o envolvimento do cliente e prolonguem a vida útil do produto”, disse. Segundo consultores ouvidos, isso inclui assistências técnicas de marcas de eletrônicos dentro das lojas que vendem os produtos (a exemplo da Apple), e troca de produtos velhos por novos (como algumas redes de óculos operam, caso da Óticas Carol).
Para Fabio Faccio, presidente da Renner, que esteve na sessão da WGSN, redes de moda têm maior facilidade nesse processo. “Nós já somos muito mais um negócio que vive do contato, e a Cassandra diz isso, de experiências na loja, porque as pessoas têm ido mais às lojas físicas, e isso não é contrassenso com o digital. Na verdade é a mesma coisa, você vai ter uma experiência integrada cada vez mais, que é o que a gente tenta buscar”, disse.
Questionado se o varejo brasileiro não estaria falhando nisso, considerando que em novembro e dezembro, no Natal, o físico cresceu menos que o digital, segundo dados de pesquisas, Faccio não vê dessa forma. Houve forte aceleração de descontos das lojas on-line de moda após novembro.
“Olhando o mercado em geral, não vejo isso. Foi um período excelente? Não foi, mas ouvi informações de lojas indo bem em dezembro. Para nós, foi dentro das expectativas. O que aconteceu foi uma concorrência muito forte dos marketplaces, muita gente agressiva, e isso gerou algum barulho”, disse ao Valor o CEO da Renner.
Outro aspecto levantado pela consultoria é reflexo desse “reset sensorial”, e que Napoli chama de “identidades fragmentadas”.
Cada consumidor terá vários perfis de comprador em si mesmo. Isso envolve um cenário em que clientes adotam diversas formas de pensar e comprar, ou seja, “múltiplas personas”, diz ela, impulsionados pela saturação digital, inteligência artificial e transformações sociais mais rápidas.
“Em 2028, o poder [das empresas] estará em ter apelo em determinados interesses das pessoas, e não em perfis de compra baseado em idade ou local onde elas moram”, afirmou.
Nesse contexto, as marcas precisam ser mais autênticas nessa relação, desenvolver experiências nas lojas que tenham uma estéticas mais lúdica e genuína, que ajuda nessa conexão. E não adianta só criar algo esteticamente belo, se não for funcional.
Dentro dessa linha, em uma apresentação na NRF ontem, acompanhada pelo Valor, executivos do Retail Design Institute (RDI), órgão americano de design do setor, mostraram uma lista de duas dezenas de lojas nos EUA que têm buscado fazer algo, em parte, nessa direção. Detalhes das lojas foram debatidos um a um.
Entre essas empresas estão a rede francesa Printemps (primavera, em francês), na lista de visitas da maioria dos CEOs brasileiros presentes na feira e ouvidos pela reportagem. Também estão nesse grupo a miniloja de cafés expressos da Starbucks (de 25 metros quadrados), uma nova pop-up da rede de móveis Ikea, e os produtos da americana Skims.
Trata-se da empresa de modeladores corporais de Kim Kardashian, lançada em 2019, com “valuation” de US$ 5 bilhões e vendas anuais de US$ 1 bilhão. A marca, que poderia ser vista como algo ultrapassado – já que vende uma lingerie que modela curvas – apropriou-se do conceito de liberdade, de cada um deseja ser o que quiser, da forma do corpo ao tom da pele.
Para o RDI, em todos os casos de lojas apresentados, há uma necessidade de se destacar para bem além das mercadorias das lojas.
“Cerca de 78% dos consumidores dizem que estão esgotados com a quantidades de produtos que existem hoje à venda. Consumidores querem ser guiados por boas experiências, querem se sentir valorizados e não sobrecarregados”, disse na sessão Cynthia Ortiz, presidente do RDI.
Ainda de acordo com Napoli, da WGSN, haverá uma mudança na forma como o mercado irá encarar a inteligência artificial.
A tecnologia se tornará parte integrante do cotidiano, não sendo “nem um milagre nem uma ameaça”, segundo a executiva.
“Passará de um grande agente de mudança para parte da infraestrutura cotidiana das empresas”, disse ela, e se afastará mais daquele temor de substituir pessoas para uma ideia mais consolidada de aprimorá-las.
Essa questão, inclusive, tem sido um ponto comum nas discussões pelos corredores da feira – como os funcionários das varejistas vão se adaptar a isso, considerando o Brasil, um mercado que paga pouco aos funcionários do setor (inclusive, empresas estão em pleno apagão de mão de obra), e que historicamente não é atrativo em trazer talentos nas mais diversas áreas.
A NRF 2026 Retail’s Big Show é uma feira mundial do varejo que acontece nesta semana – o Brasil tem a maior delegação, com cerca de 2,5 mil participantes.
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