Martin Reeves, do BCG Henderson Institute, fala sobre o incentivo estratégico da imaginação
Por Stela Campos — Valor – 13/01/2025
Martin Reeves é biólogo, estudou música, mas logo descobriu que o que gostava mesmo era de pensar e resolver problemas. Os amigos diziam que nunca conseguiria ser pago para fazer isso, foi então que descobriu o trabalho de consultor. Este ano completa 35 anos no Boston Consulting Group, um dos maiores grupos de consultoria estratégica do mundo.
Pelo BCG, ele já trabalhou na Inglaterra, Europa Oriental, Japão e Estados Unidos, atendendo vários tipos de indústrias. Há 15 anos, tornou-se um pesquisador renomado no comando do BCG Henderson Institute, um think tank que ajudou a fundar e que é dedicado a explorar novas ideias no campo dos negócios, tecnologia, economia e ciências.
Reeves viaja muito, mas quando está em casa separa algumas horas para pensar, tocar gaita de fole e escrever. Um de seus livros mais conhecidos é “Sua estratégia precisa de uma estratégia”. O mais recente, “The imagination machine”, foi escrito com Jack Fuller. Em entrevista ao Valor, em São Paulo, ele falou sobre a importância de as empresas incentivarem a imaginação dos funcionários para inovar. Reeves lembra que a taxa de declínio da vantagem competitiva agora é 10 vezes mais rápida do que há 20 anos. Ser criativo é questão de sobrevivência. A seguir os principais trechos:
Valor: No seu último livro, o senhor fala sobre as pessoas terem momentos de imaginação, reflexão e criatividade nas empresas. Como é possível conseguir isso?
Martin Reeves: Uma empresa é uma máquina que converte as ideias de empreendedores em novas realidades. Antigamente, eram as pequenas que faziam isso, enquanto as grandes não o faziam porque eram bem-sucedidas fazendo a mesma coisa por 100 anos. Mas houve uma grande mudança no campo da estratégia: a durabilidade da vantagem competitiva diminuiu drasticamente devido a mercados de capital mais eficientes e à velocidade da tecnologia. O que isso significa? Significa que todas as grandes empresas agora precisam ser como as pequenas, se reinventar e reimaginar. A razão pela qual isso é difícil na prática é porque envolve fatores como: complacência, se as coisas estão indo bem, você pensa que não precisa fazer nada ou não sente a urgência; hiperespecialização, hoje as grandes empresas são divididas em departamentos e é muito difícil mudar o rumo se cada divisão tem sua própria visão; medo, se você pressiona muito pela performance as pessoas ficam receosas e com horizontes de tempo muito curtos; introversão, muitas empresas grandes pensam mais no que acontece dentro do que fora. Se você não está aberto a surpresas sobre o que concorrentes ou clientes estão fazendo, você não tem motivos para imaginar. A ciência da imaginação mostra que ela é essencialmente a resposta do cérebro humano à surpresa. Coisas que não se encaixam no padrão e que nos levam a reconsiderar nossos modelos mentais.
A inovação tem sempre uma assinatura matemática muito particular, que a torna muito difícil de prever”
Valor: A hierarquia nas grandes empresas pode inibir os funcionários de compartilharem suas ideias? Ter organizações mais horizontais ajudaria a mudar isso?
Reeves: A hierarquia é muito boa – é fácil criticá-la, mas é uma maneira muito eficaz de dividir o trabalho. O problema é que usando a imaginação você pode querer redistribuir o trabalho ou reconsiderá-lo. A hierarquia também está ligada à autoridade. Mas a imaginação precisa estar próxima da linha de frente. Qualquer pessoa pode ter uma boa ideia. Além disso, a hierarquia é uma personificação do status quo, você subdivide o trabalho de acordo com o modelo mental atual. Outro problema da hierarquia é que, ao dividir o trabalho, você não consegue mais enxergar o todo – o modelo de negócio completo. Em uma empresa pequena, todo mundo sabe como tudo funciona. Em uma grande, você sabe como funciona a sua pequena parte, mas não necessariamente o todo. Como contornar isso? Não acho que uma corporação completamente horizontal seja muito viável. Mas acho que você pode ter momentos em que suspende a hierarquia. Você pode ter momentos em que reúne pessoas de diferentes departamentos para pensar horizontes de tempo mais longos. Isso é difícil de fazer, por isso falo sobre jogos, porque você precisa levar as pessoas a um estado mental diferente. Como ex-biólogo, vejo o jogo como algo prazeroso, espontâneo, que acelera o aprendizado. Por exemplo, por que meninos brincam com espadas de plástico? Porque é mais rápido aprender fingindo lutar do que lutando de verdade. Por que os gatos brincam? Eles fingem caçar.Valor: Hoje fala-se muito sobre o conceito de segurança psicológica. Qual é a sua opinião sobre sua eficácia para a inovação?
Reeves: A segurança psicológica tem seus méritos e deméritos. Depende de como você interpreta. Acho que as pessoas devem se sentir seguras para dizer coisas ridículas, porque há dois tipos de “ridículo”. Um é impossível, algo como “esta xícara de café pode voar” – isso desafia as leis da física, nunca vai acontecer. Mas há um outro tipo de ridículo, que é apenas algo não familiar e um pouco ameaçador para o meu modelo mental atual, mas que pode ser uma grande ideia. Então, as pessoas precisam colocar as coisas na mesa. O que chamo de “novos bebês”, as novas ideias, quase sempre são um pouco feias. Quando uma grande ideia, como o próximo computador quântico ou um produto revolucionário, é proposta pela primeira vez, quase sempre parece ridícula. Então, precisa haver segurança. Por outro lado, a segurança psicológica pode não ser tão boa se significar excesso de conforto. Às vezes, ver as coisas de forma diferente envolve desconforto. Um dos jogos que uso é o do mau cliente. Nele, você entende tudo sobre pessoas que odeiam sua empresa, que nunca usariam seus produtos. Isso é desconfortável. Mas, ao se permitir sentir o desconforto, você pode ouvir boas ideias que rompem seu modelo mental atual.Valor: Por que o senhor diz que a inovação tem pouca chance de acontecer em um grupo grande?
Reeves: Se tivéssemos uma reunião nesta sala e quiséssemos apenas gerenciar a empresa, não precisaríamos romper o modelo mental atual. Mas, se quiséssemos reimaginar a empresa, precisaríamos romper o modelo. O que pode atrapalhar? Uma delas é ter pessoas demais. Algumas podem ser tímidas e não participar. Além disso, as pessoas podem querer convergir muito rápido para um consenso. A hierarquia também pode atrapalhar. Jeff Bezos, por exemplo, tem uma política de não falar primeiro em reuniões, porque até as pessoas mais corajosas e inteligentes podem mudar o que planejavam dizer depois de ouvir o chefe. Outro ponto é a falta de familiaridade com o pensamento contrafactual – pensar no que poderia ser verdade, mas ainda não é. Já vi isso com engenheiros quando você propõe ideias contrafactuais. Eles podem dizer: “Mas isso não é verdade”. Claro que não é, estamos explorando possibilidades! Esse processo tem estágios. Primeiro, perceber a fagulha, a surpresa. Segundo, romper o modelo mental atual. Terceiro, desenvolver a ideia. Quarto, testá-la. Quinto, vendê-la para outros. O storytelling é muito importante.
A taxa de declínio da vantagem competitiva agora é aproximadamente 10 vezes mais rápida do que era há 20 anos”
Valor: Reimaginar um processo em um departamento ou equipe é algo mais simples de se incentivar?
Reeves: Sim, a inovação incremental e local não é tão difícil. Por exemplo, em vez de escrever minhas anotações com lápis, uso uma caneta. Isso não é tão desafiador. Mas o que as empresas precisam fazer periodicamente – e com cada vez mais frequência – é reimaginar tudo. Isso é mais difícil e também onde estão os maiores riscos e recompensas. A razão para isso está ligada ao fato técnico de que a taxa de declínio da vantagem competitiva agora é aproximadamente 10 vezes mais rápida do que era há 20 anos.
Valor: Associar metas à inovação pode sabotar o próprio processo inibindo as pessoas de usar livremente a sua imaginação?
Reeves: Acho que se você não tiver nenhuma estrutura e tratar a inovação como algo mágico e criativo que pode acontecer em qualquer momento, não funciona. Por outro lado, se você fingir que é um processo mecânico, sem bagunça, também não funciona. Tem que haver um equilíbrio. As características de cada etapa do processo de imaginação que mencionei são bastante diferentes. Por exemplo,, a etapa de codificação é fascinante. Quando você inventa algo e está tentando industrializá-lo precisa criar procedimentos operacionais padrão. Isso pode parecer nada imaginativo, mas, na verdade, exige o ato de imaginar. Por exemplo, para uma rede de hotéis de luxo, com um ótimo atendimento, replicar isso do outro lado do mundo para clientes e funcionários chineses é difícil. Você não pode dizer tudo às pessoas. Se der a elas 1.000 páginas de instruções, elas se perderão nos detalhes. Se apenas disser algo como “ame o cliente”, isso não é específico o suficiente. Então, desenvolvemos a ideia de roteiros evolutivos, como um roteiro de ator. É algo projetado para ser simples o suficiente para seguir, capturando apenas os elementos essenciais para o sucesso, mas deixando espaço para inovação.
Valor: É preciso improvisar ao lidar com diferentes culturas?
Reeves: Exato. Por isso, o roteiro precisa ter um grau intermediário de estrutura. Um ótimo exemplo é a loja da Apple. O formato de varejo da Apple é o mais produtivo do mundo em termos de vendas por metro quadrado. Isso em si é uma invenção. Cada novo funcionário precisa entender como funciona. Eles têm um roteiro evolutivo, literalmente chamado de Apple, que descreve elementos essenciais sobre como abordar um cliente e resolver problemas. Ele é estruturado o suficiente para ser operacionalizado, mas aberto o suficiente para evoluir e ser customizado. Além disso, é simples o suficiente para ser discutido diariamente. Quando você vê os funcionários da loja da Apple conversando antes de abrir, estão falando sobre como ajustar e compartilhar experiências com base no roteiro.
Valor: O último capítulo do seu livro chama-se “IA: Imaginação Artificial”. Como o senhor vêo avanço da IA e o que ele representa?
Reeves: Estatísticas recentes mostram que apenas cerca de 5% das empresas estão realmente implementando IA. Então, ainda é cedo. A história da tecnologia nos ensina que é um processo imprevisível. O que achamos que funcionará pode acabar não funcionando, e há muita serendipidade na inovação tecnológica. Muitas vezes, os especialistas estão errados, porque seus pensamentos se baseiam na última tecnologia e não na experiência. Devemos tentar e ver o que realmente funciona, porque a realidade geralmente é mais surpreendente do que a teoria. Os maiores ganhos vêm quando você muda estruturas sociais, como o layout das fábricas ou o modelo de negócios. Isso leva mais tempo.
Valor: Pensando na IA generativa, o senhor acha que ela ajudará os humanos a construir estratégias?
Reeves: Fizemos alguns testes e ela tem funcionalidades úteis, mas não em todas as etapas. Por exemplo, para a criação de narrativas – porque uma estratégia precisa ser compreensível e inspiradora para motivar ações -, encontramosresultados impressionantes. Para um não falante nativo ou para um engenheiro mais técnico do que linguístico, essas tecnologias são excelentes para criar narrativas estratégicas. Elas também são boas para inovações recombinatórias, ou seja, pegar elementos do modelo atual e combiná-los de uma nova forma. Mas não são tão boas para validação. Se vocêquiser saber: “Essa ideia funcionará?”, esses modelos não são eficazes, porque são treinados com base no que as pessoas disseram sobre o passado. Portanto, eles não têm uma noção prática do que é viável. Isso ainda depende dos humanos. Uma de nossas conclusões iniciais é que essas ferramentas serão muito poderosas em estratégia, mas provavelmente mais úteis nas mãos de especialistas do que de amadores. Mas ressalto que estamos descobrindo. A inovação tem sempre uma assinatura matemática muito particular, que a torna difícil de prever.
Se você tiver interesse e ainda não estiver inscrito para receber diariamente as postagens de O Novo Normal, basta clicar no link: ttps://chat.whatsapp.com/GBBZ1SCBDTkC2uPqSe6kP7 para WhatsApp e https://t.me/joinchat/SS-ZohzFUUv10nopMVTs-w para Telegram. Este é um grupo restrito para postagens diárias de Evandro Milet. Além dos artigos neste blog, outros artigos de Evandro Milet com outras temáticas, publicados nos fins de semana no Portal ES360, encontram-se em http://evandromilet.com.br/
Acesse o link abaixo para entrar no meu grupo do WhatsApp onde publico meus artigos semanais e entrevistas que faço no rádio e TV, sempre na temática inovação e negócios: https://chat.whatsapp.com/HqlJjC80rJ0Bu9lmsZgw5B
O novo normal 