No alvo dos produtores brasileiros estão chineses de classe média e alta renda
Por Victoria Abel — O Globo – 26/11/2023
Com itens personalizados e produtos típicos do Brasil, empresas brasileiras tentam conquistar um lugar nos hábitos de consumo da crescente classe média da China, maior parceira comercial do Brasil, mas com uma pauta de compras dominada pelas commodities agrícolas e minerais, como soja e minério de ferro. Com o crescimento do consumo interno na China, puxado pelo aumento progressivo da renda, medida pelo PIB per capita, a tendência é que as exportações de produtos primários comecem a dar mais espaço para alimentos processados e itens industrializados. Por isso, produtores brasileiros correm para se posicionar no gigante asiático. No alvo, está o grupo de 400 milhões de chineses de rendas média e alta.
A brasileira Novo Mel, produtora de mel e própolis de São Paulo, começou aos poucos essa jornada. Há cerca de dez anos, fez contatos com empresários chineses em feiras de negócio e acabou encontrando uma empresa local para se tornar sua parceira. Conseguiu conquistar o mercado de Hong Kong, que tem uma política de negócios menos burocrática que a do restante do país. Agora, prepara o crescimento em toda a China.
— Diferente das commodities, que são negociadas em Bolsas, a gente tem que ir lá, colocar a pastinha debaixo do braço, falar com as pessoas, achar os parceiros corretos. Não dá para entrar na China sem parceiro local, seja uma rede grande, um distribuidor ou um importador. Outra forma de fazer isso é abrir um escritório lá, mas não temos estrutura para isso — comenta Roberto Rehder, diretor da Novo Mel.
<img alt="Estande da Novo Mel em uma das feiras de negócios no país asiático — Foto: Divulgação” src=”https://lh7-us.googleusercontent.com/nGX9-B6b91Zu-nVbLqM1VBCcEil_utagTJoImz3BiGdTyJHGBz-La2Vucn7Wr24dblRj85CSOD39VWxpC-fo9IMzf534BbdyDvYc_Og1wN9kDraOZzU71sDPprll_4hLKHR-on5msxiwg0Vm1p2XgMQ” width=”602″ height=”451″> Estande da Novo Mel em uma das feiras <EP,1>de negócios no país asiático — Foto: Divulgação
As vendas de mel e própolis da empresa brasileira são feitas pelo site T-Mall, que pertence ao Alibaba, gigante chinês de e-commerce. O objetivo da Novo Mel agora é espalhar os itens pelo resto da China, mas ainda aguarda autorizações de órgãos de saúde chineses para disseminar as vendas.
— Hoje fazemos comércio on-line em Hong Kong. Para entrar em toda a China, é preciso um processo de registro por vários anos no órgão de saúde de lá — afirma Rehder.
Para se adaptar ao mercado chinês, a Novo Mel precisou mudar características das embalagens. O extrato de própolis, por exemplo, precisa levar o conta-gotas separado da tampinha. Além disso, a empresa criou um modelo com rótulos em português e inglês e a parte de trás em mandarim. Rehder diz que os compradores pediram para deixar as informações em outras línguas para caracterizar que é um produto importado:
— Disseram que se mantivéssemos apenas em mandarim poderia parecer que o mel era chinês, e o mel chinês não é valorizado lá.
Mudança após a covid
Um produto tipicamente brasileiro que entrou no gosto dos chineses é o açaí. Empresas do setor veem oportunidades não só de exportar açaí industrializado para o país, mas também o modelo de loja que serve a iguaria em diferentes variações, comum em grandes centros do Brasil. A presidente do conselho da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Cristina Franco, diz que a investida na nova classe média chinesa se ampliou no pós-pandemia:
— Depois da pandemia, encontramos uma China mais preparada para o consumo. O açaí, por exemplo, entrou no gosto do chinês, mas hoje o maior vendedor do produto para eles é belga. Queremos levar mais marcas brasileiras para o mercado chinês em 2024. São mais de 400 milhões de pessoas nessa classe média, então são dois “Brasis” em potencial de vendas.
O açaí paraense chega aos mercados asiáticos em forma liofilizada, em pequenas embalagens. Ou seja, o produto é desidratado, o que dá ao açaí um tempo de vida maior para aguentar a viagem até o outro lado do mundo. Ao chegar na China, pode ser reidratado e batido, como se faz com a polpa no Brasil.
O comércio de açaí para a China ainda é tímido, mas já corre por meio de indústrias no Pará e até fora do Brasil. O ASA Açaí, empresa com fábricas no Pará, está começando as negociações com parceiros chineses para distribuição no país. O diretor, João Hermeto, conta que eles estão em fase de preparação do produto para a entrada no mercado asiático.
— Estamos em contato com os executivos do Alibaba e estamos nos preparando para as exportações. Desenvolvemos um produto liofilizado, com embalagens de alumínio duplo, de 50 a 200 gramas, à vácuo. Esse processo preserva os componentes e o sabor do açaí. Não dá para ter o resultado 100% igual ao da polpa, é difícil, mas é tudo uma descoberta, e o chinês tem aceitado esse formato.
Um segmento da indústria brasileira que já está no país e agora tenta ampliar sua presença é o calçadista. Um exemplo de grande empresa que entendeu o mercado chinês é a Grendene, com a Melissa. A venda de sapatilhas, sandálias e chinelos coloridos da marca feminina, produzidos no Ceará, para a China já ocupa o terceiro lugar nas exportações da companhia. Até 15% do faturamento da Melissa vêm desse mercado asiático. Com o avanço dos negócios, a marca montou lojas próprias em Xangai, Pequim e Guangzhou.
— O primeiro passo foi a venda por meio de lojas multimarcas, depois passamos a ter alguns corners (prateleiras exclusivas em lojas de departamentos), até termos algumas lojas próprias e exclusivas em shoppings asiáticos, há cerca de oito anos. A linguagem da Melissa combina muito com a asiática. Essa coisa do mangá (que tem origem japonesa), do colorido, de produtos que têm uma certa ironia.
’Influencers’ locais
Para o executivo, “o trabalho de internacionalizar uma marca é um tijolinho de cada vez”. O momento atual da Melissa na segunda maior economia do mundo é de impulsionar as vendas com a criação de modelos que agradem mais as chinesas e a contratação de influenciadores digitais na China. O país tem internet e redes sociais praticamente isoladas do restante do mundo, o que exige um esforço ainda maior no alcance digital.
— A maior parte das vendas ainda ocorre no ambiente on-line. A China foi se desenvolvendo e passou de produtor de cópias para um país que faz suas marcas. Por isso, para nós é importante também essa atuação cultural, com os influenciadores. Uma delas é a Rosy. O nosso posicionamento de ser um “luxo acessível” funciona muito bem lá — diz Pedo.
Rosy, nome artístico e ocidentalizado da atriz Lusi Zhao, tem mais de 40 milhões de seguidores no Douyin, equivalente ao TikTok na China, e 26 milhões no Weibo, o Twitter chinês. A maior parte dos seguidores dela é do sexo feminino e nasceu após os anos 2000, perfil compatível com a pegada moderninha que a marca busca projetar.
— Tem uma questão de acertar a cartela de cores para o mercado chinês. Determinados produtos funcionam melhor lá, como sapatilhas. A numeração também precisa ser acertada, vendem mais as numerações menores — afirma o executivo da Melissa.
Café ‘Gourmet’
A secretária de Comércio Exterior do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços, Tatiana Prazeres, diz que o desempenho brasileiro na exportação de commodities como a soja para a China segue sendo o carro-chefe da relação com aquele país, com crescimento de aproximadamente 13% ao ano. Mas ela diz que o governo vê com atenção as mudanças naquele país e quer incentivar a venda de outros produtos:
— A China não crescerá mais a dois dígitos por ano. Mas um crescimento de 4% ou 5% ao ano, hoje, sobre uma base muito mais robusta, significa uma contribuição maior para a economia global do que um crescimento de dois dígitos há 10 ou 15 anos. Com a queda na população chinesa, vemos um aumento na renda per capita dos chineses, aumento da classe média e da urbanização no país. Vemos espaço para o comércio de alimentos e bebidas processados, além de itens de moda, como calçados e cosméticos.
O presidente da Apex Brasil, Jorge Viana, diz que a agência de fomento às exportações fechou convênio com e-commerces chineses para tentar acesso ao mercado para os brasileiros. Ele vê uma mudança de hábito do chinês que também abre caminho para um novo tipo de exportação: o de café. O objetivo do governo brasileiro é exportar, principalmente, grãos especiais e está à procura de uma marca que possa liderar a empreitada. Segundo a Apex, em 2023, 527 companhias contam com apoio da agência para alavancar exportações para a China, sendo a maioria micro e pequenas empresas:
— Queremos dar oportunidade para quem nunca exportou, como cooperativas — comenta Viana.
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